Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 1.8
Dos tipos de sitios
web
Los sitios web pueden
entregar servicios,
como los bancarios
de Banamex en forma
directa, pero...
LOS SERVICIOS NECESITAN UNA MEZCLA
DE MARKETING MÁS AMPLIA
El marketing puede verse de varias maneras. Usted puede considerarlo como un impulso estratégico
y competitivo aplicado por la alta gerencia, como un conjunto de actividades funcionales desempeñadas
por los encargados o como una orientación impulsada por el cliente para toda la organización.
En este libro tratamos de integrar los tres enfoques. Utilizamos el término marketing en su sentido
más amplio para incluir a todas las actividades frente al cliente. En nuestra docencia y consultoría insistimos
a los altos ejecutivos que el marketing es la única función que actúa para transformar las utilidades
de operación en un negocio. Todas las otras funciones, no importa lo trascendentales que sean, realmente
son centros de costos. ¡En ocasiones esta información les sorprende mucho!
Las 8 Ps del marketing de servicios
Cuando los mercadólogos desarrollan estrategias para comercializar bienes manufacturados, generalmente
se concentran en cuatro elementos estratégicos básicos: producto, precio, lugar (o distribución)
y promoción (o comunicación). En conjunto se les suele llamar las “4 Ps” de la mezcla de marketing 34 .
Este concepto es uno de los fundamentos de casi cualquier curso de introducción al marketing. Sin
embargo, para captar la naturaleza distintiva del desempeño de los servicios necesitamos modificar
la terminología original, y en su lugar hablar de elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros
costos para el usuario, y promoción y educación. Por lo tanto, ampliamos la mezcla al añadir cuatro elementos
asociados con la entrega del servicio: entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad. 35
Estos ocho elementos en conjunto, a los que llamamos las “8 Ps” del marketing de servicios, representan
los ingredientes necesarios para crear estrategias viables que cubran de manera redituable las
necesidades de los clientes en un mercado competitivo. Considere estos elementos como las ocho palancas
estratégicas del marketing de servicios.
Nuestra metáfora visual de las 8 Ps es la carrera de “ocho”, es decir, un bote ligero o “carcasa” impulsada
por ocho remeros, la cual se hizo famosa por la carrera de botes de Oxford contra Cambridge que se
22 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios