Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

para ellos sólo hay que dar unos cuantos pasos (considere lo que implica un viaje en taxi o una llamada
telefónica), otros pueden extenderse por mucho tiempo e incluir múltiples acciones con grados
variables de complejidad. Una comida de lujo en un restaurante podría extenderse por un par de
horas; una visita a un parque temático podría durar todo el día. Si usted utiliza un servicio que requiere
de una reservación, el primer paso se podría haber realizado días o incluso semanas antes de
llegar a la instalación de servicio.
Los encuentros de servicio como “momentos de la verdad”
Richard Normann adoptó la metáfora del “momento de la verdad” de las corridas de toros para
demostrar la importancia de los puntos de contacto con los clientes:
[Nosotros] podríamos decir que la calidad percibida tiene lugar en el momento de la verdad,
cuando el proveedor del servicio y el cliente se confrontan en el ruedo. En ese momento
cada uno está por su cuenta... Lo que conforma el proceso de entrega del servicio incluye
la habilidad, la motivación y las herramientas utilizadas por el representante de la empresa,
así como las expectativas y el comportamiento del cliente. 15
En las corridas de toros, lo que está en juego es la vida del toro o del matador (o quizás la de
ambos). El momento de la verdad es el instante en el que el matador quita hábilmente la vida al toro
con su espada. ¡Aunque esta analogía difícilmente resultará cómoda para una organización de servicios
que trata de establecer relaciones de largo plazo con sus clientes! La idea de Normann, desde
luego, es que lo que está en juego es la vida de la relación. A diferencia de las corridas de toros, la meta
del marketing de relación, el cual estudiaremos con profundidad en el capítulo 12, consiste en evitar
que un encuentro desagradable destruya lo que ya es o tiene el potencial de ser: una relación de largo
plazo mutuamente valorada.
Jan Carlzon, antigua directora ejecutiva de Scandinavian Airlines System (SAS), utilizó la metáfora
del “momento de la verdad” como punto de referencia para transformar a SAS de ser un negocio
impulsado por las operaciones a ser una aerolínea impulsada por el cliente. Carlzon hizo los
siguientes comentarios sobre la aerolínea:
El año pasado, cada uno de nuestros 10 millones de clientes tuvo contacto con aproximadamente
cinco empleados de SAS, y este contacto duró en promedio 15 segundos cada vez.
Así pues, SAS se “crea” 50 millones de veces al año, durante 15 segundos cada vez. Estos
50 millones de “momentos de la verdad” son los que en última instancia determinan si SAS
será una compañía exitosa o fracasada; se trata de los momentos en los que debemos demostrar
a nuestros clientes que SAS es su mejor alternativa. 16
Cada negocio de servicios enfrenta desafíos similares al definir y manejar los momentos de la verdad
que sus clientes enfrentarán en una industria específica.
Los encuentros de servicio varían desde un alto contacto
hasta un bajo contacto
Cada una de las cuatro categorías de servicios descritas al inicio del capítulo implica distintos niveles
de contacto con la operación del servicio. En la figura 2.9 agrupamos en tres niveles los servicios de
contacto con el cliente, lo que representa el grado de interacción con el personal de servicio, con los
elementos físicos del servicio o con ambos. Usted observará que los servicios bancarios al detalle tradicionales,
los servicios bancarios telefónicos de persona a persona y los servicios bancarios por Internet
se ubican en zonas muy diferentes del gráfico. Al reconocer que el nivel de contacto con el
cliente cubre un espectro, es útil estudiar las diferencias que hay entre las organizaciones en los extremos
alto y bajo, respectivamente.
Servicios de alto contacto
El uso de un servicio de alto contacto supone interacciones entre los clientes y la empresa a lo largo
de toda la entrega del servicio. La exposición del cliente al proveedor del servicio adopta una
forma física y tangible. Cuando los clientes visitan la instalación donde se entrega el servicio, ingresan
a una “fábrica” del servicio, algo que sucede realmente en un ambiente de manufactura.
Desde esta perspectiva, un motel es una fábrica de alojamiento, un hospital es una fábrica de trata-
50 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios