Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 10.6
El espacioso aeropuerto
internacional
de Kuala Lumpur en
Malasia está diseñado
para ayudar a los
viajeros a encontrar
su camino
experiencia del cliente (figura 10.6). Las mesas que están demasiado cercanas en una cafetería, los mostradores
de un banco que no ofrecen privacidad, las sillas incómodas en un auditorio y la falta de espacio
para estacionamiento pueden dejar impresiones negativas en los clientes, afectando su experiencia
de servicio y su comportamiento de compra y, como consecuencia, el desempeño de la instalación.
Señales, símbolos y artefactos
Muchas cosas en el entorno de servicio actúan como señales explícitas o implícitas para comunicar la
imagen de la empresa, para ayudar a los clientes a encontrar el camino (por ejemplo, hacia ciertos
mostradores de servicio o hacia la salida) y para transmitir el libreto de servicio (por ejemplo, los sistemas
de filas). En particular, los clientes de primera vez automáticamente buscan un significado al
entorno para guiarse a lo largo de los procesos de servicio.
Algunos ejemplos de señales explícitas son los signos, que se pueden utilizar como etiquetas
(por ejemplo, para indicar el nombre del departamento o mostrador), para dar indicaciones (por
ejemplo, entrada, salida, elevadores y sanitarios), para comunicar el libreto de servicio (por ejemplo,
tome un número y espere a que le llamen, o entregue la charola cuando termine de comer) y reglas
conductuales (por ejemplo, apague o silencie sus dispositivos móviles durante el espectáculo, o la señalización
de áreas de fumar y no fumar). Las señales a menudo se utilizan para enseñar y reforzar
reglas conductuales en entornos de servicio. A Singapur, que exige el cumplimiento estricto de las reglas
en muchos entornos de servicio, especialmente en edificios públicos y del transporte público, se
le conoce irónicamente como la ciudad de las “multas” (figura 10.7).
El reto para los diseñadores del panorama de servicio consiste en utilizar las señales, los símbolos
y los artefactos para guiar a los clientes con claridad a lo largo del proceso de la prestación del servicio,
y enseñar el proceso de la manera más intuitiva posible. Esta tarea es especialmente importante
cuando hay una alta proporción de clientes nuevos o poco frecuentes y muchas actividades de
autoservicio, particularmente cuando hay poco personal disponible que ayude a los clientes a lo
largo del proceso.
Los clientes se sienten desorientados cuando no pueden obtener señales claras en un panorama
de servicio, lo que les produce ansiedad e incertidumbre sobre la forma de proceder y cómo obtener
el servicio deseado. Es fácil que los clientes se sientan perdidos en un ambiente confuso y que experimenten
enojo y frustración como resultado. Piense en la última vez que tenía prisa y trataba de
encontrar el camino hacia un hospital, un centro comercial o un aeropuerto desconocidos, donde las
señales y otras instrucciones no eran claras para usted. En muchos locales de servicio, el primer punto
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 301