Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 1
El modelo de lo duro y lo suave
PROCESO DE DNS
ACTIVIDAD ORGANIZACIONAL DE DNS
DEPARTAMENTO CENTRALIZADO DE DP
DEPARTAMENTOS FUNCIONALES DISTRIBUIDOS
Proceso duro de DNS Marco de referencia de DNS importantes permitidos dentro
muy estructurado innovaciones bien definido de sus áreas de control, pero sujetos
y estructurado, con un número a los mismos puntos fijos. Evaluación
de puntos fijos, enfocado en estructurada de la retroalimentación
innovaciones importantes y de los clientes y recompensas
generalmente de alto costo. por innovación.
Proceso suave, Proceso flexible que permite Básicamente un proceso incipiente,
flexible, incipiente que los individuos tengan no estructurado, que se enfoca en
y no estructurado ideas menos ortodoxas antes las mejoras continuas. A menudo
de pasar al proceso formal de el presupuesto se absorbe en gastos
DNS o de ser enviado para de operación.
su desarrollo a las unidades
operacionales.
El departamento de desarrollo de productos (DP) en SIA
se compone de un pequeño grupo de personas que comen, beben,
duermen y respiran innovación. Su única tarea consiste
en concebir ideas innovadoras y seleccionar las mejores, con el
fin de conducirlas a través del ciclo de desarrollo, hasta llegar
a su introducción comercial. Existen varias fuentes de ideas,
incluyendo la retroalimentación de los clientes, así como del
personal de servicios o pruebas de los competidores. Sin embargo,
los creativos se tropiezan con las ideas más interesantes
mientras buscan oro. El equipo de desarrollo de productos navega
en Internet y lee revistas en busca de buenas ideas o de
tecnologías existentes que puedan adaptarse para su uso en la
aerolínea, como ocurrió con la tecnología biométrica.
Los creativos se tropiezan con las ideas más interesantes
mientras buscan oro.
Los dos socios estratégicos de SIA son empresas con
una fuerte imagen de marca. Por ejemplo, su sonido Dolby
en vuelo fue desarrollado inicialmente por una empresa llamada
Lake. Cuando SIA se interesó en esta tecnología, quería
que Lake tuviera un socio con una marca fuerte antes de asociarse.
Lake invitó a Dolby a participar en la sociedad, lo que
preparó el terreno para que SIA apoyara un mayor desarrollo
en un acuerdo de exclusividad de dos años.
SÓLO FLUIDEZ
La investigación y desarrollo de SIA implica un proceso suave
y flexible. Aunque hay algunos puntos fijos fundamentales,
como la evaluación, la estimación de costos y la aprobación
del vicepresidente, las otras etapas son bastante fluidas. Por
ejemplo, algunas innovaciones se desarrollan con gran detalle,
e incluso se prueban antes de buscar la evaluación del vicepresidente;
otras se encuentran simplemente en la etapa de
idea. También hay flexibilidad para permitir que quienes trabajan
en el departamento de desarrollo de productos busquen
ideas menos ortodoxas, las dejen madurar y las apliquen posteriormente
en el proceso formal de DNS o para que las envíen
a las unidades de operación para su implementación.
En SIA existe una generación que realiza un desarrollo más
suave de nuevos servicios, que se puede describir como innovación
distribuida. El doctor Yeoh Teng Kwong, antiguo gerente
de innovación de productos, explicó: “Yo no consideraría mi
departamento como la unidad central de desarrollo de productos,
pues daría la impresión de que producimos todas las nuevas
ideas de SIA. Al contrario, la cultura de innovación está
muy extendida en la empresa, el objetivo de innovación forma
parte de la misión de la mayoría de los departamentos funcionales.
SIA lucha por sobresalir en tantas áreas, que para nuestros
competidores resulta casi imposible la tarea de tratar de
alcanzarnos”.
La cultura de innovación está tan extendida en la empresa,
que el objetivo de innovación forma parte de la misión de la
mayoría de los departamentos funcionales.
La cultura de SIA fomenta una serie de ideas nuevas a
partir de sus diversas funciones, como los servicios en vuelo o
terrestres y el marketing de lealtad. Esas ideas son desarrolladas
e implementadas por el personal que realiza dichas funciones
de una forma distribuida y descentralizada, utilizando
los presupuestos del departamento, por lo menos en las etapas
iniciales de desarrollo. Un ejemplo es el registro de Internet,
desarrollado recientemente, que se basa en la aceptación
de los clientes y en el gran uso del teléfono, así como el registro
SMS (Servicio de Mensajes Cortos, por sus siglas en
inglés), que fue conceptualizado, desarrollado e implementado
por el departamento de servicios terrestres. Este proceso
fluido permite y fomenta innovaciones “vivas”, que se refinan
constantemente, pertenecientes a departamentos específicos
que continuamente las supervisan y desarrollan con
base en la retroalimentación del personal y de los clientes. Por
ejemplo, se realizaron mejoras continuas al proceso de registro
SMS para lograr mayor funcionalidad sin sacrificar la facilidad
de uso. Otras mejoras que han sido el resultado de una
innovación distribuida incluyen la posibilidad, ahora disponible,
de elegir un asiento en línea o a través de SMS, o el servicio
único donde los pasajeros pueden pedir con antelación
su platillo favorito y recibirlo durante el vuelo.
344 Parte III Administración de la interfase del cliente