Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 12.1
Relaciones con los
clientes
TIPO DE RELACIÓN ENTRE LA EMPRESA
DE SERVICIO Y SUS CLIENTES
NATURALEZA DE LA PRESTACIÓN
DEL SERVICIO RELACIÓN DE MEMBRESÍA RELACIÓN NO FORMAL
Prestación continua Seguros Estación de radio
del servicio
Suscripción de televisión
por cable
Protección policiaca
Matriculación universitaria Faro
Servicios bancarios
Carretera pública
Transacciones discretas Llamadas de larga distancia de Renta de automóviles
un teléfono con suscripción Servicio de correo
Suscripción para temporada de teatro Carretera de cuota
Boleto multiviaje para transporte
público
Teléfono público
Reparación con garantía
Sala de cine
Tratamiento de salud de un miembro
de una OMS
Transporte público
Restaurante
Una relación de membresía es una relación formalizada entre la empresa y un cliente identificable,
la cual ofrece beneficios especiales a ambas partes. Los servicios que involucran transacciones discretas
se pueden transformar en relaciones de membresía, ya sea al vender el servicio por volumen (por
ejemplo, una suscripción para una temporada de teatro o un boleto multiviaje para transporte público)
u ofrecer beneficios adicionales a los clientes que deciden registrarse en la empresa (los programas
de lealtad para hoteles, aerolíneas y empresas de renta de automóviles caen en esta categoría). Al
establecer relaciones de membresía, la organización de servicios tiene la ventaja de saber quiénes son
sus clientes actuales y, por lo general, el uso que hacen de los servicios ofrecidos. Esto se puede convertir
en información valiosa para la segmentación, si se mantienen buenos registros y los datos están
disponibles para su análisis. El hecho de conocer la identidad y la dirección de los clientes actuales
permite que la organización haga un uso efectivo del correo directo (incluyendo el correo electrónico),
de las ventas por teléfono y de las visitas de ventas, que son métodos de marketing de comunicación
altamente dirigidos. Los miembros, a su vez, pueden tener acceso a números especiales o incluso a
gerentes de cuenta designados para facilitar su comunicación con la empresa.
EL CÍRCULO DE LA LEALTAD
Es difícil crear lealtad en el cliente. Sólo piense en todas las empresas de servicios a las que usted es
leal. La mayoría de las personas no puede pensar más que en un puñado de empresas que realmente le
agradan (es decir, a las que estiman mucho) y con las que están comprometidas a regresar (es decir,
con las que gastan cantidades importantes de dinero). Esto demuestra que, aunque las empresas
dediquen grandes cantidades de dinero y esfuerzo en iniciativas de lealtad, a menudo no logran
crear una verdadera lealtad en los clientes. Utilizamos el círculo de la lealtad que se muestra en la
figura 12.4 como un esquema para organizar la forma en que se puede crear lealtad en los clientes.
Este círculo incluye tres estrategias secuenciales.
En primer lugar, la empresa necesita una base sólida para crear lealtad en el cliente, la cual
incluye contar con el portafolio correcto de segmentos de clientes, atraer a los clientes correctos,
jerarquizar el servicio y entregar altos niveles de satisfacción.
En segundo lugar, para crear una verdadera lealtad, una empresa necesita desarrollar vínculos cercanos
con sus clientes, los cuales estrechan la relación a través de ventas complementarias y ventas
de paquetes, o añaden valor al cliente a través de recompensas por la lealtad y vínculos de nivel más
alto.
En tercer lugar, la empresa necesita identificar y eliminar factores que provocan “deserciones”,
es decir, la pérdida de clientes existentes y la necesidad de reemplazarlos por otros nuevos.
En las siguientes secciones analizaremos cada uno de los componentes del círculo de la lealtad.
Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 365