Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 9.3
Diez proposiciones
de la psicología de
las filas de espera
1. El tiempo desocupado parece más largo que el ocupado. Cuando nos sentamos sin nada que hacer,
parece que el tiempo pasa muy lentamente. El reto de las organizaciones de servicios está en
dar a los clientes algo que hacer para distraerlos mientras esperan.
2. Las esperas previas y posteriores al proceso parecen más largas que las que se producen dentro del mismo.
Es muy diferente esperar la compra de un boleto para entrar a un parque temático que esperar
en la fila de la montaña rusa cuando ya se está dentro del parque. También hay diferencia
entre esperar el café al final de una comida en un restaurante, que esperar que el mesero le
lleve la cuenta cuando ya está listo para irse.
3. La ansiedad hace que la espera parezca más larga. ¿Recuerda haber estado esperando a alguien en
un punto de reunión y sentirse preocupado de no estar seguro de saber la hora y el lugar correctos?
Al esperar en lugares desconocidos, especialmente al aire libre y en la noche, la gente
se preocupa por su seguridad personal.
4. Las esperas inciertas son más largas que las conocidas. Aunque cualquier espera puede ser frustrante,
generalmente nos adaptamos mentalmente a una espera de duración conocida. Lo que
nos mantiene en vilo es la incertidumbre. Imagínese esperando la salida de un vuelo retrasado,
sin haber sido informado de cuánto durará el retraso. No sabe si tiene tiempo para levantarse
y pasear por la terminal o si debería quedarse en la puerta de embarque en caso de que
se anuncie que el vuelo sale en cualquier momento.
5. Las esperas sin explicación son más largas que las esperas con explicación. ¿Alguna vez ha estado en
el metro o en un elevador que se detuvo de repente, sin que alguien le diga por qué? Además
de la incertidumbre con respecto a la duración de la espera, se añade la preocupación por no
saber lo que va a ocurrir. ¿Hubo un accidente en la línea? ¿Tendrá que bajar del vagón en el
túnel? ¿Se descompuso el elevador? ¿Permanecerá atrapado durante horas junto a un grupo
de extraños?
6. Las esperas injustas son más largas que las equitativas. Las expectativas sobre lo que es justo o
injusto en ocasiones varían de una cultura o país a otro. En Estados Unidos, Canadá o Gran
Bretaña, por ejemplo, la gente está acostumbrada a que todos esperen su turno en la fila, y es
muy probable que se enojen si ven que otros se meten o reciben un trato especial sin una buena
razón aparente.
7. Mientras más valioso sea el servicio, más tiempo esperará la gente. La gente hará fila durante toda
la noche bajo condiciones incómodas para conseguir buenos asientos para un concierto importante
o un evento deportivo, cuando sabe que los boletos se agotarán.
8. Las esperas en solitario parecen más largas que las esperas en grupo. Cuando esperamos con una o
más personas conocidas nos sentimos tranquilos. La conversación con los amigos sirve para
pasar el tiempo, ya que no todos se sienten cómodos hablando con un extraño.
9. Las esperas físicamente incómodas parecen más largas que las cómodas. “¡Mis pies me están matando!”,
es uno de los comentarios más frecuentes de las personas que se ven obligadas a formarse
en fila durante mucho tiempo. Además, no importa si están sentados o no, la espera es
más pesada si hace mucho calor o mucho frío, si hay mucho viento y si no hay protección para
la lluvia o la nieve.
10. Las esperas desconocidas parecen más largas que las conocidas. Los usuarios frecuentes de un servicio
saben qué esperar y generalmente se preocupan menos durante la espera. En contraste,
los usuarios nuevos u ocasionales de un servicio están nerviosos, y no sólo se preguntan sobre
la probable duración de la espera, sino también sobre lo que sucederá después.
Fuente: (reactivos 1-8) David H. Maister, “The Psychology of Waiting Lines”, en J. A. Czepiel, M. R. Solomon y C. F.
Suprenant, The Service Encounter, Lexington, MA: Lexington Books/D. C. Heath, 1986, pp. 113-123; (reactivo 9) M. M.
Davis y J. Keineke, “Understanding the Roles of the Customer and the Operation for Better Queue Management”,
International Journal of Service Industry Management, 7, No. 5 (1994): 21-34; (reactivo 10) Peter Jones y Emma Peppiat,
“Managing Perceptions of Waiting Times in Service Queues”, International Journal of Service Industry Management, 7,
No. 5 (1996): 47-61.
Un experimento realizado en un banco grande de Boston descubrió que la instalación de una
pantalla con noticias electrónicas en la sala de espera incrementó la satisfacción de los clientes, aunque
no redujo el tiempo percibido de espera en el servicio de cajas. 14 En algunos lugares, los operadores
del tránsito colocan refugios con calefacción y asientos para que la espera de los viajeros por el
autobús o el tren sea menos desagradable en los climas fríos. Los restaurantes resuelven el problema
de la espera al invitar a los comensales a tomar una bebida en el bar hasta que su mesa esté disponible
(este método resulta redituable para la empresa y mantiene ocupados a los clientes). De igual forma,
los clientes que esperan en una fila para entrar a un espectáculo en un casino pueden descubrir
que hay máquinas tragamonedas a lo largo del corredor donde se encuentran.
280 Parte III Administración de la interfase del cliente