Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Caso 18
TLContact: Servicio CarePages (A)
CHRISTOPHER LOVELOCK
Una empresa puesta en funcionamiento en Internet ha desarrollado
con éxito un servicio en línea que permite a los pacientes de los hospitales
permanecer en contacto con sus familiares y amigos a través
de páginas individualizadas. Tres años después de su lanzamiento, la
compañía finalmente se está volviendo redituable, y su fundador y
director ya revisa estrategias para su futuro crecimiento.
Eric Langshur, director de TLContact, Inc (TLC), se mostraba
complacido mientras redactaba el informe de las actividades
del último trimestre. La información era positiva en casi todas
las áreas.
El principal producto de TLC, CarePages, era un servicio
de Internet que permitía a los pacientes permanecer en contacto
con los miembros de su familia y sus amigos a través de
páginas individualizadas. El uso de CarePages se estaba incrementando
entre los clientes existentes, que eran principalmente
hospitales de cuidados intensivos de Estados Unidos y
Canadá, y la empresa continuaba con su récord de 100 por
ciento de renovaciones. Las nuevas ventas se incrementaban de
manera impresionante, los usuarios individuales estaban complacidos
con el servicio, y las nuevas mejoras habían sido bien
recibidas. La cobertura de la prensa y la comunicación de boca
en boca eran fenomenales; la última búsqueda en Google de
“tlcontact” había producido más de 400 resultados. Mientras
tanto, sus competidores se estaban tambaleando y uno acababa
de abandonar el negocio. Eric predijo que los ingresos
anuales consolidados alcanzarían los 3 millones de dólares,
mucho más que el año anterior.
Luego movió su cabeza cuando observó nuevamente la
cifra de 3 millones. Quince años antes, a los 25 años de edad y
recién egresado de un programa de maestría, había dirigido
un negocio de 25 millones. Además, antes de lanzar TLContact
en 2000 con su esposa Sharon, quien era médico, había sido
presidente de una división importante de una compañía
aeroespacial multinacional. ¿El desafío y la recompensa eran
directamente proporcionales? Él creía que no.
Eric pensó que el informe de actividades en el que estaba
trabajando complacería al consejo de administración de la empresa,
antes de su siguiente reunión. Pero quería evitar cualquier
sentimiento de complacencia, debido a que el verdadero
éxito de la compañía aún podía atraer a competidores viables.
A pesar de contar con algunos clientes prestigiados, TLC sólo
había penetrado en un pequeño porcentaje de un mercado
potencialmente muy grande. La empresa ofrecía un acceso
confiable y valioso a los pacientes de los hospitales, con el potencial
de que los hospitales y otros patrocinadores lo utilizaran
como un canal de comunicación personalizado. Sin embargo,
TLC también ofrecía acceso a un público mucho mayor
de consumidores orientados hacia la salud. ¿Además de los
hospitales, habría otros patrocinadores interesados en las sinergias
potenciales?
LA EMPRESA
Ubicada en Chicago y creada durante el auge de las empresas
punto com, TLC fue una de las pocas compañías de Internet
que sobrevivió después de la decadencia de esa industria. El
equipo administrativo estaba conformado por Eric Langshur,
director general; Charlyn Slade, RNC y presidente; Raul
Vazquez, director técnico; Lindsay Paul, vicepresidenta de desarrollo
de negocios para el cuidado de la salud; JoAnne Resnic,
vicepresidente de servicios para el cuidado de la salud, y la
doctora Sharon Langshur, directora médica. Además, la compañía
contaba con un equipo técnico que incluía a un diseñador
gráfico, un gerente de servicio al cliente y dos ingenieros
de software. El equipo de ventas y desarrollo de negocios lo
formaban Slade y Resnic, quienes habían trabajado como administradores
de enfermería, y Paul, que contaba con una maestría
de Harvard y una amplia experiencia en consultoría del
cuidado de la salud.
Durante 2002 TLC tuvo pérdidas netas de 0.7 millones de
dólares. Se trataba de una empresa privada controlada por los
fundadores y 20 inversionistas privados. En 2000 un grupo de
inversionistas, que Eric describía cómo “ángeles”, había invertido
inicialmente 3 millones de dólares y en 2002 otros inversionistas
privados añadieron $900,000, más 1.7 millones de un
préstamo convertible. Al final del primer trimestre de 2003,
los ingresos mensuales ya cubrían los gastos de operación.
El concepto de servicio de TLC
En nombre de hospitales patrocinadores y de otras instalaciones
de salud con pacientes hospitalizados en Estados Unidos,
TLC creó páginas web personalizadas para pacientes, que los
vinculaban con sus familiares y amigos durante la hospitalización
y tratamientos prolongados, incluyendo la maternidad.
Por lo general, la gente podía ingresar a la página web, que
TLC llamó CarePage, a través del propio sitio web de la organización
del cuidado de la salud, pero TLC también ofrecía la
opción de ingresar a través del sitio web de la empresa. En ambos
casos, el alojamiento se llevaba a cabo en los servidores de
TLC. CarePage permitía que los familiares y amigos estuvieran
informados sobre la condición del paciente y que enviaran mensajes
de apoyo (para un ejemplo vea la exhibición 1).
Generalmente se creaba una página en CarePage cuando
un paciente ingresaba al hospital, aunque las futuras madres a
menudo solicitaban su página antes de su fecha estimada de
parto. En la mayoría de los casos, un amigo o familiar actuaba
como administrador de la página y él recibía instrucciones
sencillas para crearla y actualizar su contenido. Luego informaba
a los familiares y amigos la dirección y la contraseña para
ingresar. Se ofrecían dos niveles de seguridad, y el nivel más
alto requería de una supervisión adicional para asegurarse de
© 2007 Christopher H. Lovelock
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