Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

son reconocidos por sus innovaciones en cada área funcional de administración, así como por sus
excelentes comunicaciones internas y coordinación entre estas tres funciones, a menudo como resultado
de una estructura organizacional relativamente plana y del uso extensivo de equipos. Esto
provoca que la entrega del servicio sea un proceso continuo, organizado alrededor del cliente.
Los esfuerzos de marketing de los servicios líderes utilizan ampliamente sistemas de relación
con el cliente (SRC), que ofrecen conocimientos estratégicos sobre los consumidores, los cuales suelen
atenderse de manera personal. La prueba de conceptos, la observación y los contactos con
clientes líderes se emplean para desarrollar servicios innovadores que responden a necesidades que
antes no se conocían. Los especialistas de operaciones trabajan con líderes de tecnología en todo el
mundo para desarrollar nuevas aplicaciones que les dan la ventaja de ser pioneros y que permitirán
a la empresa tener niveles de desempeño que los competidores no podrán lograr durante mucho
tiempo. Los altos ejecutivos consideran la calidad de los empleados como una ventaja estratégica. La
gerencia de RH trabaja con ellos para desarrollar y mantener una cultura orientada hacia el servicio
y para crear un ambiente excepcional de trabajo, que simplifique la tarea de atraer y retener al mejor
personal. 9 Los propios empleados están comprometidos con los valores y metas de la empresa. Debido
a que están involucrados y facultados y a que adoptan los cambios con rapidez, son una fuente
continua de nuevas ideas.
El paso a un mayor nivel de desempeño
Las empresas pueden subir o bajar la escalera del desempeño. Los ejecutantes excelentes se pueden
volver vanidosos y perezosos. Las organizaciones que están dedicadas a satisfacer a sus
clientes actuales pueden pasar por alto cambios importantes en el mercado y volverse ineficientes.
Es probable que estos negocios continúen atendiendo a un grupo leal aunque decreciente de
clientes conservadores, pero que sean incapaces de atraer a nuevos clientes demandantes con diferentes
expectativas. Las empresas cuyo éxito original se basaba en el dominio de un proceso
tecnológico específico podrían descubrir que, al defender su control de ese proceso, han motivado
a los competidores a encontrar alternativas para un mejor desempeño. Además, las empresas
cuya administración ha trabajado durante años para construir una fuerza laboral leal, con una
firme ética de servicio, podrían descubrir que esta cultura es susceptible de ser destruida rápidamente
como resultado de una fusión o adquisición, que forme nuevos líderes que le den importancia
a las ganancias a corto plazo. Por desgracia, en ocasiones la alta gerencia se engaña pensando
que su empresa ha logrado un nivel de desempeño superior cuando, de hecho, las bases de ese
éxito se están derrumbando.
En la mayoría de los mercados también encontramos compañías que están subiendo la escalera
del desempeño a través de esfuerzos conscientes por coordinar sus funciones de marketing, de operaciones
y de ARH para establecer posiciones competitivas más favorables y satisfacer a sus clientes.
El apartado de La mejor práctica en acción 15.1 describe la manera en que Stena Line, una empresa
sueca de transbordadores, mejoró el nivel de desempeño de una subsidiaria recién adquirida, que
antes era propiedad del gobierno.
EN BUSCA DEL LIDERAZGO HUMANO
Los líderes de servicios son organizaciones que sobresalen en su mercado e industria, pero aún requieren
líderes humanos que los lleven en la dirección correcta, que establezcan las prioridades estratégicas
adecuadas y que se aseguren de que las estrategias relevantes se implementen en toda la
empresa. Gran parte de la literatura sobre liderazgo se refiere a los cambios y a la transformación. Es
fácil ver por qué las organizaciones que tienen un bajo desempeño necesitan una importante transformación
de su cultura y de sus procedimientos de operación para ser más competitivas. Sin embargo,
en una época de cambios rápidos, incluso las empresas con un alto desempeño necesitan transformarse
a sí mismas en un proceso evolutivo.
456 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables