Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

que los clientes se segmenten a sí mismos con base en las características del servicio y su disposición
para pagar, y ayudan a las empresas a restringir los precios bajos a los clientes que están dispuestos a
aceptar ciertas restricciones en sus experiencias de compra y de consumo.
Los cercos pueden ser o no físicos. Los cercos físicos se refieren a diferencias tangibles del producto,
relacionadas con los distintos precios, como la ubicación del asiento en un teatro y el tamaño y
mobiliario de una habitación de hotel. Los cercos no físicos se refieren al consumo, la transacción o a
las características del comprador. Algunos ejemplos son: permanecer cierto tiempo en un hotel, jugar
golf una tarde entre semana, la cancelación o cobro de penalizaciones o hacer una reservación con
cierto tiempo de anticipación. En la tabla 5.2 se muestran ejemplos comunes de cercos tarifarios.
Los cercos físicos reflejan diferencias tangibles en el servicio real (por ejemplo, primera clase es
mejor que la clase económica), en tanto que los servicios no físicos en realidad se refieren al mismo
servicio básico (por ejemplo, no hay diferencias en el servicio de la clase económica, sin importar si la
persona compró un boleto muy barato o pagó la tarifa completa por él).
En resumen, con base en una detallada comprensión de las necesidades, preferencias y disposición
de pago de los clientes, los gerentes de producto y de ingresos pueden diseñar en conjunto productos
efectivos que incluyan el servicio básico, características físicas del producto (cercos físicos) y
características no físicas del mismo (cercos no físicos). Se necesita una buena comprensión de la curva
de la demanda para asignar “categorías” de inventario a las diversas categorías de productos y
precios. En la figura 5.7 se muestra un ejemplo de la industria de aerolíneas. Por último, el diseño de
sistemas de administración de ingresos necesita incorporar salvaguardas para los consumidores. Para
Figura 5.7
Relación de los paquetes
de precios
con la curva de
demanda
Precio
por
asiento
Primera clase
Clase económica de tarifa completa (sin restricciones)
Compra con una semana de anticipación
Compra con una semana de anticipación, estancia
la noche del sábado
Compra con tres semanas de
anticipación, estancia la noche del sábado
Compra con tres semanas de anticipación,
estancia la noche del sábado, cargo de $100
por cambios Sólo vuelos especificados,
requieren reservación por
Internet, sin cambios
ni reembolsos
Ventas tardías
por medio de
consolidadores o
Internet, sin
reembolsos
Capacidad
de primera clase
Capacidad de clase económica
Demanda de asientos
Nota: las áreas sombreadas indican la cantidad excedente de consumo (el objetivo de la segmentación
de precios consiste en minimizar este factor).
Capítulo 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 141