Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

organización y sus clientes, para el beneficio de ambas
partes.
Marketing interno: actividades dirigidas internamente a
los empleados para capacitarlos, motivarlos e infundirles
un enfoque en el cliente.
Marketing recíproco: táctica de comunicación de marketing
en la que un vendedor en línea al detalle permite que
los clientes que pagan reciban promociones de otro vendedor
en línea y a la inversa, sin un costo evidente para
ninguna de las partes.
Marketing viral: uso de Internet para crear comunicaciones
de boca en boca que sustenten los esfuerzos de marketing.
Mercado: lugar en el espacio físico o en el ciberespacio (vea
definición) donde los proveedores y los clientes se reúnen a
hacer negocios.
Mercado meta: parte del mercado disponible calificado,
con necesidades o características comunes, que una empresa
decide atender.
Mezcla de comunicaciones de marketing: conjunto
completo de herramientas de comunicación (pagadas y no
pagadas) de las que disponen los comerciantes, incluyendo
la publicidad, la promoción de ventas, los eventos, las
relaciones públicas y la publicidad, el marketing directo y
las ventas personales.
Mezcla de marketing de servicios: (vea ocho (8) Ps).
Migración: decisión que toma un cliente de transferir su
lealtad de marca de un proveedor de servicio a un competidor.
Modelo administrativo de control: enfoque basado en
papeles claramente definidos, sistemas de control jerárquicos,
una estructura organizacional jerárquica y el supuesto
de que la gerencia sabe más.
Modelo administrativo de participación: método basado
en el supuesto de que los empleados son capaces de dirigirse
a sí mismos y, con la capacitación, motivación e información
adecuada, pueden tomar buenas decisiones con
respecto a las operaciones y entrega del servicio.
Modelo al detalle de gravedad: modelo matemático de la
selección de un sitio para las ventas al detalle, que implica
el cálculo del centro geográfico de gravedad para la población
meta y luego ubicar una instalación para optimizar la
facilidad de acceso de los clientes.
Modelo de las tres etapas del consumo del servicio:
esquema que describe la forma en que los clientes pasan de
una etapa previa a la compra (en la que reconocen sus necesidades,
buscan y evalúan soluciones alternativas, y toman
una decisión) a la búsqueda de un encuentro de servicio (en
la que obtienen la prestación del servicio), y después a una
etapa posterior al encuentro (en la que evalúan el desempeño
del servicio con respecto a sus expectativas).
Modelo de negocios: medios con los que una organización
genera ingresos de ventas y de otras fuentes a través
de la selección de mecanismos de fijación de precios y pagadores
(por ejemplo, usuario, anunciante o patrocinador,
u otros terceros), que idealmente son suficientes para cubrir
costos y crear valor para sus propietarios. (Nota: en el caso
de las empresas sin fines de lucro y las agencias públicas,
los donativos y los ingresos por impuestos designados
pueden formar parte integral del modelo).
Modelo de servicio: declaración integral que especifica la
naturaleza del concepto de servicio (lo que la empresa
ofrece, a quién y a través de qué procesos), el plano de servicio
(la forma en que el concepto se entrega a los clientes
meta) y el modelo de negocios correspondiente (la manera
en que se generarán ingresos suficientes para cubrir costos
y asegurar una viabilidad financiera).
Modelo molecular: esquema que utiliza una analogía química
para describir la estructura de ofertas de servicio.
Momento de la verdad: momento en la prestación del servicio
en el que los clientes interactúan con los empleados
de servicio o con un equipo de autoservicio, y en el cual el
resultado puede afectar las percepciones de su calidad.
N
Necesidades: deseos subconscientes profundos que con
frecuencia se relacionan con aspectos de la identidad y la
existencia a largo plazo.
Niveles de contacto con el cliente: grado en el que los
clientes interactúan físicamente con la organización de servicios.
O
Ocho (8) Ps: ocho elementos estratégicos en la mezcla de
marketing de servicios, cuyos nombres inician con la letra
P (en inglés) y que representan los ingredientes básicos necesarios
para crear estrategias viables para cubrir las necesidades
de los clientes de manera redituable en un mercado
competitivo.
P
Pagos de terceros: pago para cubrir todo o parte del costo
de un bien o servicio, hecho por un tercero y no por el
usuario (quien puede o no haber tomado la verdadera decisión
de compra).
Panorama de servicio: el diseño de cualquier lugar físico al
que los clientes acuden a hacer pedidos y obtener servicios.
Papel: combinación de indicios sociales que guían el comportamiento
en un ambiente o contextos específicos.
Paquete de precios: cobro de un precio base por un servicio
básico, más cuotas adicionales por elementos complementarios
opcionales.
PDMP (“posibilidad de meter la pata”): (vea Punto de
falla).
Percepción: proceso por medio del cual los individuos seleccionan,
organizan e interpretan información para hacer
una imagen significativa del mundo.
Personal de contacto con el cliente: empleados de servicio
que interactúan directamente con los clientes individuales,
ya sea en persona, a través del correo o de telecomunicaciones.
Personalización: adaptación de las características de un
servicio para cubrir necesidades y preferencias específicas
de un cliente.
Personalización masiva: oferta de un servicio con algunos
elementos del producto individualizados para un gran
número de clientes, a un precio relativamente bajo.
Personas: los clientes y los empleados que están involucrados
en la producción de un servicio.
Posicionamiento: establecimiento de un lugar distintivo
en la mente de los clientes, con respecto a los atributos que
poseen o no los productos de la competencia.
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