Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Repase el diagrama de la visita a un restaurante de la
figura 8.1. Identifique varios ODE posibles en cada paso
del proceso en el escenario. Considere posibles causas subyacentes
de cada fracaso potencial y sugiera formas para
eliminar o disminuir estos problemas.
2. Prepare un diagrama para un servicio con el que esté familiarizado.
Una vez que lo termine, considere a) cuáles son
los indicios tangibles o indicadores de calidad desde la
perspectiva del cliente, considerando la línea de visibilidad;
b) si todos los pasos del proceso son necesarios; c)
qué tanto es posible y aconsejable la estandarización a lo
largo del proceso; d) la localización de posibles puntos de
falla y la manera en que pueden diseñarse a partir del proceso,
o cuáles procedimientos de recuperación del servicio
podrían introducirse, y e) cuáles son las posibles medidas
del desempeño del proceso.
3. Observe en un supermercado a compradores que utilicen
las máquinas registradoras de autoservicio y compárenlos
con compradores que utilicen los servicios de un
cajero. ¿Qué diferencias observa? ¿Cuántos de estos
autoservicios presentan dificultades y de qué manera
resuelven los clientes el problema?
4. Localice una página de Internet que sea excepcionalmente
fácil de usar y otra que no lo sea. ¿Cuáles son los
factores que determinan que la experiencia del usuario
sea satisfactoria y cuáles que sea frustrante? Dé recomendaciones
para mejorar el segundo sitio web.
5. Identifique el posible comportamiento de clientes difíciles
en un servicio de su elección. ¿Qué tipo de conductas
inadecuadas se están cometiendo y cuáles son las
implicaciones para a) el proveedor del servicio y b) los
otros clientes? ¿Cómo se podría diseñar el proceso de
servicio para disminuir o controlar el mal comportamiento
específico de los clientes difíciles que usted
identificó?
NOTAS
1. Vea G. Lynn Shostack, “Understanding Services Through
Blueprinting”, en T. Schwartz et al., Advances in Services
Marketing and Management, 1992, Greenwich, CT: JAI
Press, 1992, pp. 75-90.
2. G. Lynn Shostack, “Designing Services That Deliver”,
Harvard Business Review (enero-febrero, 1984): 133-139.
3. Jane Kingman-Brundage, “The ABCs of Service System
Blueprinting”, en M. J. Bitner y L. A. Crosby (eds.), Designing
a Winning Service Strategy, Chicago: American Marketing
Association, 1989.
4. David Maister, ahora presidente de Maister Associates,
acuñó el término ODE cuando trabajaba como profesor
en Harvard Business School en la década de 1980.
5. Vea, por ejemplo, Eric J. Arnould y Linda L. Price, “River
Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service
Encounter”, Journal of Consumer Research, 20 (junio,
1993): 24-25; Arnould y Price, “Collaring the Cheshire
Cat: Studying Customers’ Services Experience Through
Metaphors”, The Service Industries Journal, 16 (octubre,
1996): 421-442; Nick Johns y Phil Tyas, “Customer Perceptions
of Service Operations: Gestalt, Incident or Mythology?”,
The Service Industries Journal, 17 (julio, 1997):
474-488.
6. “How Marriott Makes a Great First Impression”, The Service
Edge, 6 (mayo, 1993): 5.
7. Lisa Bannon, “Plastic Surgeons Are Told to Pay More
Attention to Appearances”, The Wall Street Journal, 15 de
marzo de 1997, p. B1.
8. David E. Hansen y Peter J. Danaher, “Inconsistent Performance
During the Service Encounter: What’s a Good
Start Worth?”, Journal of Service Research, 1 (febrero, 1999):
227-235; Richard B. Chase y Sriram Dasu, “Want to Perfect
Your Company’s Service? Use Behavioral Science”.
Harvard Business Review, 79 (junio, 2001): 78-85.
9. En parte basado en Richard B. Chase y Douglas M. Stewart,
“Make Your Service Fail-Safe”, Sloan Management
Review (primavera, 1994): 35-44.
10. Jochen Wirtz y Monica Tomlin, “Institutionalizing Customer-Driven
Learning Through Fully Integrated
Customer Feedback Systems”, Managing Service Quality,
10, No. 4 (2000): 205-215.
11. Mitchell T. Rabkin, citado en Christopher H. Lovelock, Product
Plus, Nueva York, McGraw-Hill, 1994, pp. 354-355.
12. Thomas Mucha, “The Payoff for Trying Harder”, Business
2.0 (julio, 2002): 84-86.
13. Vea, por ejemplo, Michael Hammer y James Champy,
Reeingineering the Corporation, Nueva York: Harper Business,
1993.
14. Esta sección se basa parcialmente en Leonard L. Berry y
Sandra K. Lampo, “Teaching an Old Service New Tricks-
The Promise of Service Redesign”, Journal of Service Research,
2, No. 3 (febrero, 2000): 265-275. Berry y Lampo
identificaron los siguientes cinco conceptos de rediseño
de servicios: autoservicio, servicio directo, preservicio,
paquete de servicio y servicio físico. Nosotros ampliamos
algunos de estos conceptos en esta sección para abarcar
una mayor parte de dos aspectos que mejoran la productividad
del rediseño de procesos, como la eliminación de
los pasos que no añaden valor en todas las etapas de la
prestación del servicio.
15. D. Bovet y J. Martha, Breaking the Supply Chain to Unlock
Hidden Profits, Nueva York: John Wiley & Sons, 2000.
16. L. Cherbakov, G. Galambos, R. Harishankar, S. Kalyana y
G. Rackham, “Impact of Service Orientation at the Business
Level”, IBM Systems Journal, 44, No. 4 (2005): 653-668.
17. Amy Risch Rodie y Susan Schultz Klein, “Customer Participation
in Services Production and Delivery”, en T. A.
Schwartz y D. Iacobucci (eds.), Handbook of Service Marketing
and Management, Thousand Oaks, CA: Sage Publications,
2000, pp. 111-125.
18. Mary Jo Bitner, William T. Faranda, Amy R. Hubbert y
Valarie A. Zeithaml, “Customer Contributions and Roles
in Service Delivery”, International Journal of Service Industry
Management, 8, No. 3 (1997): 193-205.
258 Parte III Administración de la interfase del cliente