Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

en mente antes del consumo (sus expectativas), que observan el desempeño del servicio y lo comparan
con sus estándares, y que luego forman juicios de satisfacción con base en esta comparación. El
juicio resultante se denomina rectificación negativa si el servicio es peor de lo esperado, rectificación positiva
si es mejor de lo esperado y simplemente confirmación si resulta como se esperaba. 31 Cuando
hay una gran ratificación positiva, además de placer y un elemento de sorpresa, es probable que los
clientes se sientan deleitados.
Deleite del cliente
Los hallazgos de un proyecto de investigación realizado por Richard Oliver, Roland Rust y Sajeev
Varki sugieren que el deleite está en función de tres componentes: 1. niveles inesperadamente altos
de desempeño, activación (por ejemplo, sorpresa, emoción) y afecto positivo (por ejemplo, placer,
alegría o felicidad). 32 En contraste, la satisfacción por sí misma depende de la ratificación positiva de
las expectativas (mejor de lo esperado) y del afecto positivo. Los investigadores se preguntaron: “Si
el deleite está en función del placer inesperado, ¿es posible que el deleite se manifieste en servicios y
productos verdaderamente comunes, como la entrega del periódico o la recolección de basura?”. Evidentemente,
es posible en campos aparentemente triviales como los seguros (vea el apartado de La
mejor práctica en acción 2.1). Sin embargo, una vez que los clientes se sienten deleitados, sus expectativas
aumentan, y se sentirán insatisfechos si el nivel del servicio baja a los niveles previos, por lo
que es probable que se requiera de un mayor esfuerzo para “deleitarlos” en el futuro. 33 Así pues, lograr
el deleite exige que nos enfoquemos en lo que el cliente actualmente no sabe o no espera. Se trata
de algo más que evitar problemas, la estrategia de “cero defectos”.
Con base en un análisis de 10 años de datos del American Customer Satisfaction Index (ACSI),
Claes Fornell y sus colaboradores advierten las desventajas de tratar de exceder las expectativas del
cliente de manera continua, argumentando que la búsqueda de objetivos inalcanzables puede traer
consecuencias negativas. Ellos señalan que este tipo de esfuerzos con frecuencia se acercan al punto
de disminuir las ganancias. 34
LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 2.1
Progressive Insurance complace a sus clientes
Progressive Casualty Insurance Co. se siente orgulloso de
proporcionar un excelente servicio a los clientes, y sus logros
en el área del procesamiento de reclamaciones son especialmente
impresionantes. Para disminuir sus costos y
al mismo tiempo mejorar la satisfacción y conservación
del cliente, la empresa introdujo su servicio de Respuesta
Inmediata, que ofrece a los clientes acceso al departamento
de reclamaciones las 24 horas del día, los siete días de la
semana. Los ajustadores trabajan en camionetas en lugar
de oficinas de reclamaciones, y la empresa tiene el objetivo
de que un ajustador tarde nueve horas en inspeccionar
un vehículo dañado. En muchos casos, los representantes
de reclamaciones llegan a la escena de un accidente mientras
las evidencias aún están frescas. Considere el siguiente
escenario: el lugar de un choque en Tampa, Florida, es
caótico y tenso. Dos automóviles están dañados y, aunque
los pasajeros no están sangrando, están temblorosos y
asustados. Lance Edgy, un representante de reclamaciones
de rango superior que trabaja para Progressive, llega a
la escena unos minutos después del choque, tranquiliza
a las víctimas y les da consejos sobre cuidados médicos,
talleres de reparación, reportes policiacos y procedimientos
legales. Edgy invita a William McAllister, titular
de la póliza de Progressive, a entrar en una camioneta
equipada con aire acondicionado, sillas cómodas, un escritorio
y dos teléfonos celulares. Incluso antes de que las
grúas se hayan llevado los despojos, Edgy le ofrece a su
cliente un arreglo sobre el valor de mercado de su Mercury
destrozado. McAllister, quien aparentemente no tuvo
la culpa del accidente, luego afirmó sorprendido: “Esto
es maravilloso, que alguien llegue directamente aquí y se
haga cargo. No lo esperaba en lo absoluto.”
El ciclo de tiempo abreviado también es ventajoso
para Progressive; los costos se reducen, disminuyen las
probabilidades de que los abogados se involucren cuando
se realice el acuerdo final y es más fácil evitar fraudes.
Progressive continúa encontrando nuevas maneras de
deleitar a sus clientes. Su sitio web, www.progressive.com,
ha sido calificado de manera consistente como el mejor
proveedor de seguros de Internet por Gómez.com (una
empresa de evaluación de calidad de Internet), que da
prioridad a las habilidades educativas, de compra y de
servicio del sitio. Progressive también ha sido citado por
agradar de forma sorpresiva a sus clientes con innovaciones
fáciles de usar y un servicio extraordinario.
Fuentes: Ronald Henkoff, “Service is Everybody’s Business”,
Fortune, 27 de junio de 1994, p. 50; Michael Hammer, “Deep
Change: How Operational Innovation Can Transform Your
Company”, Harvard Business Review, 82 (abril, 2004): 84-95;
www.progressive.com, revisado el 12 de diciembre de 2005.
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 59