Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

competía exitosamente contra otras cadenas de café a pequeña
escala como Gloria Jean’s Coffee Bean y Barnie’s Coffe & Tea.
Ese mismo año, Schultz decidió hacer pública la empresa.
Tal como lo recuerda, muchos participantes de Wall Street se
mostraban dudosos con esta idea: “Ellos decían, ‘¿quieres decir
que vas a vender un café por un dólar en una taza de papel,
con nombres italianos que nadie en Estados Unidos puede
pronunciar? ¿En una época en que nadie toma café en Estados
Unidos? ¿Si puedo conseguir un café o una rosquilla en la cafetería
local por 50 centavos? ¿Estás bromeando?’” 2
Ignorando a los escépticos, Schultz siguió adelante con la
oferta pública y recabó 25 millones de dólares en el proceso.
Las ganancias le permitieron a Starbucks abrir más tiendas en
todo el país.
A mediados de 2002, Schultz había establecido indudablemente
a Starbucks como la marca dominante de café de especialidad
en Estados Unidos. Las ventas habían alcanzado
una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) del 40 por
ciento desde que la empresa se había vuelto pública, y las ganancias
netas llegaban a una TCAC del 50 por ciento. Ahora
la compañía atendía a 20 millones de clientes selectos en más
de 5,000 tiendas en todo el mundo y abría un promedio de
tres nuevas tiendas al día. (Vea las exhibiciones 1-3 sobre las
finanzas de la empresa y su crecimiento con el tiempo).
Lo que hizo del éxito de Starbucks algo aún más impresionante
fue que la empresa casi no había gastado en publicidad
para lograrlo. El marketing en Estados Unidos consistía
principalmente en materiales de puntos de venta y marketing
local en las tiendas, mucho menor al promedio de la industria.
(La mayoría de las cadenas de comida rápida tenían presupuestos
de marketing en el rango del 3 al 6 por ciento).
Por su parte, Schultz permaneció como presidente y director
de estrategia global en control de la empresa, y en 2002
transfirió las operaciones cotidianas al director general Orin
Smith, quien había obtenido el título de maestro en Harvard
(1967), y que se había unido a la compañía en 1990.
LA PROPOSICIÓN DE VALOR
DE STARBUCKS
La estrategia de marca de Starbucks se captaba en su mantra
de “café vivo”, frase que reflejaba la importancia que daba la
empresa a mantener viva la cultura nacional del café. Desde
la perspectiva de ventas al detalle, esto implicaba crear una
“experiencia” alrededor del consumo de café, una experiencia
que la gente pudiera integrar a su vida cotidiana.
La estrategia de marca de experiencia incluía tres componentes.
El primero era el propio café. Starbucks se enorgullecía
de ofrecer lo que consideraba el café de mayor calidad
en el mundo, importado de regiones de África, Centro y Sudamérica
y del Pacífico asiático. Para imponer sus estándares
exactos del café, Starbucks controlaba la mayor parte posible
de la cadena de suministro; trabajaba directamente con los
agricultores en varios de los países de origen para comprar
granos de café verde, supervisaba el proceso de tostado de las
diversas mezclas y cafés de un solo origen y controlaba la distribución
en las tiendas de todo el mundo.
EXHIBICIÓN 1
Finanzas de Starbucks, años fiscales (AF) 1998 a 2002 ($ en millones de dólares)
AF 1998 AF 1999 AF 2000 AF 2001 AF 2002
Ingresos
Estadounidenses en copropiedad 1,076.8 1,375.0 1,734.9 2,086.4 2,583.8
Internacionales en copropiedad (RU, Tailandia, Australia) 25.8 48.4 88.7 143.2 209.1
Ventas totales operadas por la empresa 1,102.6 1,423.4 1,823.6 2,229.6 2,792.9
Operaciones de especialidad 206.1 263.4 354.0 419.4 496.0
Ingresos netos 1,308.7 1,686.8 2,177.6 2,649.0 3,288.9
Costo de bienes vendidos 578.5 747.6 961.9 1,112.8 1,350.0
Ganancia bruta 730.2 939.2 1,215.7 1,536.2 1,938.9
Ingreso de sociedades conjuntas a 1.0 3.2 20.3 28.6 35.8
Gastos:
Gastos de operación de tiendas 418.5 543.6 704.9 875.5 1,121.1
Otros gastos de operación 44.5 54.6 78.4 93.3 127.2
Gastos de depreciación y amortización 72.5 97.8 130.2 163.5 205.6
Gastos generales y administrativos 77.6 89.7 110.2 151.4 202.1
Gastos de operación 613.1 785.7 1,023.8 1,283.7 1,656.0
Ganancia de operación 109.2 156.7 212.3 281.1 310.0
Ingreso neto 68.4 101.7 94.5 181.2 215.1
% de cambio en ventas de tienda mensuales comparables b
Estados Unidos 5% 6% 9% 5% 7%
Consolidados 5% 6% 9% 5% 6%
Fuente: adaptado de informes de la empresa y de Lehman Brothers, 5 de noviembre de 2002.
a Incluye ingresos de varias sociedades conjuntas, incluyendo la sociedad de Starbucks con Pepsi-Cola Company para crear y distribuir Frappuccino, y
con Dreyer’s Grand Ice Cream para crear y distribuir helados de alta calidad.
b Sólo incluye las tiendas operadas por la empresa, abiertas durante 13 meses o más.
Starbucks: prestando un servicio al cliente 499