Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 6.1
Nuevos medios: sus implicaciones para las comunicaciones de marketing
La tecnología ha creado algunos estimulantes canales de comunicación
que ofrecen oportunidades importantes para dirigirse
a los consumidores. Algunos de los principales desarrollos
son TiVo, transmisión iPod y las ventanas emergentes.
TiVo
TiVo (también conocido como grabación de video digital
[DVR] o video personal) puede grabar programas de forma
digital sobre su disco duro, de manera parecida a una grabadora
de videocasetes (VCR). Sin embargo, a diferencia
de una VCR, TiVo está “siempre encendido” y almacena de
forma continua aproximadamente 30 minutos de programación
televisiva. Esto significa que los usuarios de TiVo
pueden pausar o retroceder la televisión en vivo. De hecho,
muchos usuarios empiezan a ver un programa de televisión
después de que ha iniciado la transmisión, de modo que
pueden adelantar y brincar los comerciales.
Según Kagan Research, en 2009 38 millones de hogares
estadounidenses (32 por ciento) tendrán grabadoras de
video digital (DVR). Los mercadólogos deberán responder
con rapidez y experimentar con estas opciones, más allá de
sus anuncios tradicionales de 30 a 60 segundos.
TiVo ha estado cortejando a los comerciantes con la
promesa de capacidades interactivas, de medición y de publicidad
en formato largo. En junio de 2004, Charles Schwab
& Co. se convirtió en la primera empresa de servicios financieros
que utilizó la nueva tecnología interactiva de TiVo, al
lanzar un anuncio de 30 segundos que presentaba al golfista
Phil Mickelson. El anuncio permitía a los usuarios pasar del
comercial a un video de cuatro minutos para ver tres elementos
presentados por el golfista profesional. Los usuarios
también podían solicitar al mismo tiempo información sobre
el programa de recompensas del golf de Schwab. La eficacia
de los anuncios se puede medir de manera inmediata
a partir de las respuestas de los observadores.
TRANSMISIÓN iPod
El término podcasting proviene de las palabras “iPod” y
“transmisión”. Se refiere a un grupo de tecnologías de distribución
de programas de audio o video por Internet, con el
uso de un modelo de editor o suscriptor. La transmisión
iPod permite que los productores independientes elaboren
“espectáculos” vendidos a repetidoras locales de publicación
propia, y ofrece un nuevo método de distribución para
la transmisión de programas de radio y televisión. La suscripción
a la transmisión iPod permite a los usuarios reunir
programas individuales de una variedad de fuentes, que
pueden reproducirse según su conveniencia. Al principio, la
transmisión iPod se difundió con rapidez mediante comunicaciones
de boca en boca a través de los ya populares boletines
electrónicos de los primeros transmisores y usuarios de
iPod. Doc Searls, columnista de tecnología y creador de un
boletín electrónico, realizó un seguimiento del número de
“resultados” que Google producía con la palabra “podcast”.
El 28 de septiembre de 2004 encontró 24 resultados, el 30 de
septiembre 526 y 2,750 tres días después. La cifra se duplicaba
cada pocos días, y para el 18 de octubre de 2004 encontró
100,000 resultados. ¡Aproximadamente un año después,
Google mostró más de 100 millones de resultados!
Mientras los transmisores de iPod aprovecharon la
función de la sincronización del sonido y el archivo del
iPod desarrollado por Apple Computers, así como el programa
iTunes, la tecnología siempre ha sido compatible
con otros reproductores y programas.
Algunos locutores tradicionales adoptaron con rapidez
el formato de transmisión iPod. El programa de radio sindicado
Web Talk Radio fue el primero en adoptarlo en septiembre
de 2004, y rápidamente fue imitado por otras estaciones.
VENTANAS EMERGENTES
Las ventanas emergentes (Pop-ups) son un tipo de anuncios
que se lanzan de manera automática en la nueva ventana de
un buscador cuando se carga una página de Internet. El problema
con las ventanas emergentes es que con frecuencia
son consideradas molestas y entrometidas, pues distraen a
los usuarios de Internet con mensajes comerciales no solicitados.
Los hallazgos de investigación recientes de Chan,
Dodd y Stevens sugieren que a mucha gente le molestan los
anuncios de ventanas emergentes, lo que produce una actitud
negativa hacia el anunciante e incluso hacia el sitio de
Internet donde se abre la ventana. Las ventanas emergentes
provocan daños y crean una mala experiencia en línea, y los
usuarios han aprendido a ignorar estos anuncios en sus diversas
formas, ya sea cerrándolos antes de que se pueda ver
o leer el mensaje o utilizando bloqueadores de ventanas
emergentes para evitar que aparezcan. Las empresas de servicios
necesitan hacer una evaluación cuidadosa antes de
utilizar esta herramienta.
Fuentes: Kenneth C. Wilbur, 2004, “Modeling the Effects of Advertising-Avoidance
Technology on Advertisement-Supported
Media: The Case of Digital Video Recorders”. Documento de
trabajo en, Mimeo, University of Virginia; Sean Silverthorne,
“TiVo Ready to Fast Forward?”, HBS Working Knowledge, 15 de
noviembre de 2004; Doc Searls, “DIY Radio with PODcasting”,
Doc Searls’ IT Garage, 28 de septiembre de 2004, consultado el 20
de diciembre de 2005, descargado de www.itgarage.com; Ann
Chan, Jon Dodd y Robert Stevens, “The Efficacy of Pop-ups and
the Resulting Effect on Brands”, libro blanco de Bunnyfoot Universality,
1 de enero de 2004, consultado el 20 de diciembre de
2005, descargado de www.bunnyfoot.com.
Mensajes transmitidos a través de canales de producción
Los mensajes transmitidos a través de canales de producción comprenden las comunicaciones desarrolladas
dentro de la organización y transmitidas mediante los canales de producción que entregan
166 Parte II Creación del modelo de servicio