Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

de la adopción y de la retención de los clientes, en tanto que las cuotas de uso son impulsores mucho
más importantes del uso real. 21
Paquetes de precios
Como hemos dicho varias veces en este libro, muchos servicios unen un producto básico con una variedad
de servicios complementarios. Los servicios de alimentos y del bar en un crucero son un ejemplo,
y el servicio de equipaje en un tren o un avión es otro. ¿Estos servicios se deben agrupar bajo un
precio único (denominado paquete) o se debe fijar un precio a cada elemento? De acuerdo con el grado
en que la gente prefiera evitar hacer muchos pagos pequeños, los paquetes de precios son preferibles
y más sencillos de administrar. Sin embargo, si a los clientes les disgusta creer que están pagando elementos
de productos que no utilizan, los precios por artículo son mejores.
Los paquetes de precios ofrecen a las empresas cierta utilidad garantizada por parte de cada
cliente, además de que el cliente puede tener de antemano una idea clara de la cantidad que deberá
pagar. Los precios por artículo permiten que los clientes tengan flexibilidad en lo que deciden adquirir
y pagar. 22 Sin embargo, se pueden sentir molestos si descubren que el precio real de lo que consumen,
aumentado por todos los aspectos “adicionales”, es mucho más alto del precio base anunciado
que los atrajo en primera instancia.
Descuentos
Los descuentos de precios selectivos, dirigidos a segmentos de mercado específicos, pueden ofrecer
oportunidades importantes para atraer nuevos clientes y utilizar la capacidad que de otra manera
quedaría sin uso. Sin embargo, a menos que se utilice con cercos tarifarios eficaces que permitan
atraer a segmentos específicos, las estrategias de descuento deben aplicarse con cautela. Estas estrategias
reducen el precio promedio y la contribución recibida, y podrían atraer clientes que sólo son
leales con la empresa que ofrece el precio más bajo en la siguiente transacción. Los descuentos por
volumen en ocasiones se utilizan para fortalecer la lealtad de grandes clientes corporativos que, de
otra manera, distribuirían sus compras entre varios proveedores diferentes.
¿Quién debe cobrar?
Como vimos en el capítulo 3, los servicios complementarios incluyen información, toma de pedidos,
facturación y pago. Los clientes aprecian cuando una empresa permite obtener información de
precios y hacer reservaciones con facilidad. Los clientes también esperan una facturación bien presentada
y procedimientos cómodos para hacer pagos. En ocasiones, las empresas delegan estas
tareas a intermediarios, como agentes de viajes que hacen reservaciones de hotel y de transporte y
recogen el pago de los clientes, y agentes de boletos que venden asientos para teatros, salas de conciertos
y estadios deportivos. Aunque el proveedor original paga una comisión, el intermediario
es capaz de ofrecer a los clientes mayor conveniencia en términos de dónde, cuándo y cómo realizar el
pago. El uso de intermediarios también genera ahorros netos en los costos administrativos. No obstante,
en la actualidad muchas empresas de servicios están promoviendo sus páginas de Internet
como canales directos para autoservicio del cliente, evitando así a los intermediarios tradicionales y
el pago de comisiones.
¿En dónde se debe hacer el pago?
Los locales de prestación de servicios no siempre están bien ubicados. Por ejemplo, los aeropuertos,
teatros y estadios suelen estar a cierta distancia de donde viven o trabajan los clientes potenciales.
Cuando los consumidores tienen que comprar un servicio antes de usarlo, hay beneficios obvios en
el uso de intermediarios que están mejor ubicados o que permiten el pago por correo o transferencia
bancaria. Cada vez más organizaciones aceptan reservaciones telefónicas, por Internet y fax, y pagos
con tarjeta de crédito.
¿Cuándo se debe hacer el pago?
Dos opciones básicas son pedir a los clientes que paguen por adelantado (como en el caso de pago de
entradas, boletos de avión o estampillas postales) o cobrarles una vez que se ha entregado el servicio,
como las cuentas de restaurantes o el cobro de una reparación. En ocasiones, un proveedor de servicios
pide un pago inicial antes de la prestación del servicio, y cobra el monto restante posteriormen-
148 Parte II Creación del modelo de servicio