Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 11.5
Concepto de equipo de Singapore Airlines
Singapore Airlines (SIA) entiende la importancia que tiene el
trabajo en equipo para la prestación de un servicio excelente,
y siempre ha trabajado para crear un espíritu de cooperación entre
su tripulación. Esto se dificulta por el hecho de que muchos
miembros de la tripulación están distribuidos por todo
el mundo. La respuesta de SIA es el “concepto de equipo”.
Choo Poh Leong, director de desempeño de la tripulación,
explica: “Para manejar de manera efectiva a los 6,600
miembros de nuestra tripulación, los dividimos en equipos
o unidades pequeñas, donde un líder está a cargo de aproximadamente
13 personas. Los programamos para que vuelen
juntos el mayor número de veces posible. El hecho de
volar juntos, como una unidad, les permite desarrollar camaradería
y sentir que forman parte de un equipo, en lugar
de considerarse sólo un miembro del grupo. El líder del
equipo llega a conocerlos bien, incluso sus fortalezas y debilidades,
y se transforma en su mentor y asesor; se convierte
en alguien a quien los demás pueden recurrir si necesitan
ayuda o consejo. Los “supervisores de capacitación” asesoran
a 12 o 13 equipos y vuelan con ellos siempre que les es
posible, no sólo para inspeccionar su desempeño, sino también
para ayudar al desarrollo de su equipo”.
“La interacción dentro de cada equipo es muy intensa.
Como resultado, cuando el líder de un equipo hace una
evaluación del personal es porque realmente lo conoce. Usted
se sorprendería si viera la meticulosidad y el detalle del
registro de cada grupo de personal. De esta forma, tenemos
un buen control, y por medio del control podemos asegurarnos
de que la tripulación cumpla la promesa. Ellos saben
que constantemente se les está evaluando y por eso son
productivos. Si surgen problemas los notamos y enviamos
al personal a una nueva capacitación. Los que son buenos
son seleccionados para promoción”.
Según Toh Giam Ming, director de desempeño de la tripulación,
“una ventaja del concepto de equipo es que, a pesar
del gran número de miembros de la tripulación, las personas
se pueden relacionar con un equipo y lograr un sentido de
pertenencia. ‘Este es mi equipo’. Trabajan juntos durante
uno o dos años y se les asignan los mismos vuelos del 60 al
70 por ciento de las veces, de manera que vuelan juntos
mucho tiempo... Creo que en especial los empleados nuevos
descubren que tienen menos problemas para adaptarse a
la carrera de trabajar en un avión, sin importar sus antecedentes.
Esto se debe a que, una vez que se sienten familiarizados
con el equipo, reciben apoyo y guía sobre cómo
deben hacer las cosas”. Choo Poh Leong añade: “Verá, el
individuo no es un dígito o un número de personal, porque
si no se tiene un equipo de vuelo entonces se tienen
6,600 personas aisladas, y realmente puede ser difícil conocer
a un individuo en particular”.
SIA también realiza muchas actividades aparentemente
sin relación con la división de la tripulación. Por
ejemplo, hay un comité llamado Performing Arts Circle,
conformado por empleados talentosos interesados en el arte.
Durante una reciente cena bienal de gala para la tripulación,
los miembros de SIA reunieron más de medio millón
de dólares para obras de caridad. Además del Performing
Arts Circle, SIA también cuenta con un círculo gourmet,
círculos de idiomas (como grupos que hablan alemán y
francés) e incluso círculos deportivos (como equipos de
fútbol y tenis). Como comentó Sim Kay Wee, “SIA considera
que todas estas cosas realmente fomentan la camaradería y
el trabajo en equipo”.
Fuentes: Jochen Wirtz y Robert Johnston, “Singapore Airlines:
What it Takes to Sustain Service Excellece- A Senior Managment
Perpective”, Managing Service Quality, 13, No. 1 (2003):
10-19; Loizos Heracleous, Jochen Wirtz y Nitin Pangarkar, Flying
High in Competitive Industry: Cost-Effective Service Excellence
at Singapore Airlines, Singapur: McGraw-Hill, 2006: 145-173.
de desempeño y un enfoque por el que se sienten solidariamente responsables”. 45 Los equipos, la capacitación
y la transmisión de poder van de la mano. Los equipos facilitan la comunicación entre los
miembros del grupo y permiten compartir los conocimientos. Al operar como una pequeña unidad
independiente, los equipos de servicio asumen mayor responsabilidad y requieren menor supervisión
que las unidades de servicio al cliente más tradicionales, que están organizadas funcionalmente. Además,
a menudo los equipos establecen metas de desempeño más altas que los supervisores. Dentro de
un buen equipo, la presión por un buen desempeño es elevada. 46 El apartado de La mejor práctica en
acción 11.5 no sólo muestra la manera en que Singapore Airlines utiliza equipos para proporcionar apoyo
emocional y guiar a su tripulación, sino también la forma en que la empresa evalúa, recompensa y
promueve a su personal de manera efectiva.
Algunos académicos consideran que con frecuencia se da demasiada importancia a la contratación
de “estrellas individuales” y muy poca a la contratación de personal con buenas habilidades de
equipo y motivación para trabajar en cooperación. Los profesores de la Universidad de Stanford,
Charles O’Reilly y Jeffrey Pfeffer, señalan que muchas veces un buen trabajo en equipo es tan importante
como lo buenas que son las personas, y que las estrellas pueden ser superadas por otros a través
de un mejor trabajo en equipo. 47
Capítulo 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 331