Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

exteriores (carteles, carteleras publicitarias, tableros de mensajes electrónicos y los exteriores de autobuses
o bicicletas). Algunos medios son más enfocados que otros, y se dirigen a públicos o zonas geográficas
específicas con un interés en particular. Los mensajes publicitarios que se transmiten en los
medios masivos se refuerzan con herramientas de marketing directo como correo postal, telemarketing
o correo electrónico.
A pesar de ser la forma dominante de comunicación en el marketing de consumo, la efectividad
de la publicidad continúa siendo muy polémica. La sabiduría convencional de la industria plantea
que las ventas pueden aumentar durante cierto periodo, incluso después de que termine la campaña
publicitaria. Sin embargo, llega un punto en que las ventas empiezan a disminuir y resulta extremadamente
costoso reconstruir la marca. Robert Shaw, de Cranfield School of Management, dirige un
foro en el que grandes compañías tratan de supervisar la “rentabilidad del marketing” de la publicidad.
Según Shaw, los resultados “nunca fueron terriblemente buenos”, porque menos de la mitad de
los anuncios genera un rendimiento positivo sobre su inversión. 18
Marketing directo
El marketing directo incluye herramientas como el correo postal, mensajes telefónicos grabados, faxes
y correo electrónico. Estos canales tienen el potencial de enviar mensajes personalizados a microsegmentos
muy específicos. Las estrategias directas tienen mayores probabilidades de tener éxito cuando
los comerciantes poseen una base de datos o información detallada sobre clientes y prospectos.
Los avances en las tecnologías por pedido, como los filtros de correo electrónico no deseado, TiVo,
transmisión iPod y bloqueadores de ventanas emergentes, permiten que los consumidores decidan
cómo, cuándo y por quién prefieren ser abordados. Debido a que un anuncio de televisión de 30
segundos suspende el programa favorito de un televidente, y una llamada de telemarketing interrumpe
una comida, los clientes están utilizando cada vez más estas tecnologías para proteger su
tiempo, con lo que se reduce la eficacia de los medios masivos. Estos avances dan pie al marketing de
permiso, el cual anima a los clientes a “alzar su mano” y acceder a conocer más sobre una empresa y
sus productos, antes de recibir información de marketing útil o alguna otra cosa de valor. En lugar de
molestar a los clientes potenciales interrumpiendo su tiempo personal, el marketing de permiso deja
que los clientes se ubiquen a sí mismos en los segmentos meta.
En el modelo del marketing de permiso la meta consiste en persuadir a los consumidores para
que pongan atención voluntariamente. Al contactar únicamente a los individuos que han expresado
interés en recibir cierto tipo de mensajes, el marketing de permiso deja que las empresas de servicios
establezcan relaciones más firmes con sus clientes. En particular, el correo electrónico, en combinación
con páginas web, se puede integrar en un medio directo basado en el permiso. 19 Por ejemplo, se
invita a la gente a registrarse en la página de Internet de la empresa y especificar el tipo de información
que les gustaría recibir por correo electrónico. Estos correos electrónicos pueden diseñarse como
el inicio de un proceso de comunicación más interactivo y de múltiples niveles, en el cual los clientes
solicitan información regular sobre temas de su interés, o bien hacen clic en un vínculo URL incluido
en el correo electrónico para obtener información más detallada mediante materiales de video, y
finalmente suscribirse en línea a servicios adicionales, recomendar a sus amigos o realizar procesos
similares.
La mayor eficacia de las comunicaciones basadas en el permiso, combinada con precios más bajos
y mejor calidad en la administración de la relación con el cliente (CRM, Customer Relationship
Management) y la tecnología en línea, que en conjunto fortalecen el marketing basado en el permiso, han
hecho que muchas empresas de servicios se enfoquen más en estrategias de marketing basadas en el
permiso. Para ver cómo algunas empresas han implementado excelentes estrategias de marketing
basadas en el permiso, sólo visite Amazon.com o Hallmark.com y regístrese en estos sitios de Internet.
Promoción de ventas
Es útil considerar las promociones de ventas como una comunicación aunada a un incentivo. Éstas
son específicas de un periodo, un precio o un grupo de clientes, en ocasiones de los tres. Por lo general,
el objetivo consiste en acelerar la decisión de compra o motivar a los clientes a utilizar un servicio
específico con mayor prontitud, en mayor volumen con cada compra o con mayor frecuencia. 20 Las
promociones de ventas para las empresas de servicios hacen uso de muestras gratuitas, cupones y
otros descuentos, regalos y competencias con premios. Al utilizarse de esta manera, las promociones
de ventas añaden valor, proporcionan una “ventaja competitiva”, aumentan las ventas durante
170 Parte II Creación del modelo de servicio