Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Al igual que en otras iniciativas de calidad, como GCT y
Seis Sigma, las empresas de servicio tardaron más tiempo que
los fabricantes en adoptar los estándares de ISO 9000. 26 Importantes
sectores de servicio que han obtenido la certificación ISO
9000 ahora incluyen a empresas de venta al menudeo, proveedores
de servicios de tecnología de información y de atención a
la salud, empresas de consultoría e instituciones educativas.
El modelo Malcolm-Baldrige aplicado
a los servicios
El Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA) fue
creado por el National Institute of Standards and Technology
(NIST), con el objetivo de promover mejores prácticas en la
administración de la calidad y reconocer y hacer públicos los
logros de calidad entre las empresas estadounidenses.
Aunque el esquema es genérico y no distingue entre
organizaciones de manufactura y de servicios, el premio tiene
una categoría específica de servicios, y el modelo se puede
utilizar para crear una cultura de mejora continua. Algunas
empresas de servicios importantes que han ganado el premio
son Ritz-Carlton, FedEx y AT&T. Las investigaciones han confirmado
que el uso de este esquema puede mejorar el desempeño
organizacional. 27
El modelo Baldrige evalúa siete áreas de las empresas:
1. compromiso de liderazgo con culturas de calidad de servicio;
2. planeación de prioridades de mejora, incluyendo estándares
de servicio, objetivos de desempeño y la medición de la satisfacción
del cliente, los defectos, tiempo de los ciclos y productividad;
3. información y análisis que ayudarán a la organización
a reunir, medir, analizar y reportar indicadores estratégicos y
operativos; 4. una administración de los recursos humanos que
permita a la empresa entregar un servicio de excelencia, que va
desde contratar al personal correcto, hasta la participación, la
facultación y la motivación; 5. administración del proceso, incluyendo
la supervisión, la mejora continua y el rediseño del
proceso; 6. un enfoque en el cliente y en el mercado, que le permita
a la empresa determinar los requisitos y expectativas de
los clientes, y por último, 7. resultados de los negocios. 28
Seis Sigma aplicado a las empresas
de servicios
El método Seis Sigma fue creado originalmente por ingenieros
de Motorola a mediados de los años ochentas para resolver
el problema del número creciente de quejas por parte de
su fuerza de ventas de campo, referentes a reclamos de garantías,
y pronto fue adoptado por otras empresas de manufactura
para reducir los defectos en diversas áreas.
Posteriormente, las empresas de servicios adoptaron varias
estrategias de Seis Sigma para reducir defectos, reducir
los tiempos de los ciclos e incrementar la productividad. 29 Ya
en 1990, GE Capital aplicó la metodología Seis Sigma para
reducir los costos para la venta de préstamos al consumidor,
seguros para tarjetas de crédito y protección de pagos. Su
presidente y director, Denis Nayden, dijo:
Aunque Seis Sigma fue diseñado originalmente para
la manufactura, puede aplicarse a servicios transaccionales.
Un ejemplo evidente es asegurarse de que
los millones de tarjetas de crédito y otros documentos
que GE envía a los clientes sean correctos, lo cual
disminuye nuestros costos de hacer ajustes. Uno de
nuestros costos más altos en el negocio financiero es
obtener nuevos clientes. Si los tratamos bien, permanecerán
con nosotros, reduciendo nuestros costos de
generación de clientes. 30
Estadísticamente, Seis Sigma significa lograr un nivel de
calidad de sólo 3.4 defectos por oportunidad por millón de unidades
(DPMO). Para entender cuán exitoso es este objetivo,
considere los envíos por correo. Si un servicio de correo hace
sus entregas con una precisión del 99 por ciento, pierde 3,000
artículos en cada 300,000 entregas. Pero si logra un nivel de desempeño
Seis Sigma, ¡sólo se perderá un artículo de este total!
Con el tiempo, Seis Sigma ha pasado de ser un método
de reducción de defectos a un método de mejora general de
negocios. Como lo definen Pande, Neuman y Cavanagh:
Seis Sigma es un sistema completo y flexible para lograr,
mantener y maximizar el éxito en los negocios.
Seis Sigma es impulsado unívocamente por un claro
entendimiento de las necesidades del cliente, el uso disciplinado
de hechos, datos y análisis estadísticos, y
la atención diligente a la administración, mejora y reinvención
de los procesos de negocios. 31
Dos estrategias, la mejora del proceso y el diseño/rediseño
del proceso, son la piedra angular del método Seis Sigma.
Las estrategias de mejora del proceso buscan identificar
y eliminar las causas de los problemas en la prestación del
servicio, mejorando así su calidad. Las estrategias de diseño
y rediseño del proceso actúan como una estrategia complementaria
de la estrategia de mejora. Si no se puede identificar
una causa, o eliminarla de manera efectiva dentro de los
procesos existentes, entonces se diseñan nuevos procesos o se
rediseñan los ya existentes para resolver el problema de manera
total o parcial.
El modelo mejorado Seis Sigma más popular para el análisis
y la mejora de procesos de negocios es el modelo DMAIC,
que se muestra en la tabla 14.5. DMAIC son las siglas en
inglés de Definir las oportunidades, Medir los pasos y las
aportaciones fundamentales, Analizar para identificar causas,
Implementar la mejora del desempeño y Controlar para mantener
el desempeño.
¿Cuál metodología debe adoptar
una empresa?
Dado que hay varios métodos para mejorar sistemáticamente
la calidad y productividad del servicio de una empresa de
servicios, surge la siguiente pregunta: ¿cuál debemos adoptar:
GCT, ISO 9000, el modelo Malcolm-Baldrige o Seis Sigma?
Algunas empresas incluso han implementado más de un
programa. GCT se puede aplicar con diferentes niveles de sofisticación.
Las herramientas básicas, como los diagramas de
flujo, las gráficas de frecuencias y los diagramas de causa y
efecto, pueden ser útiles casi para cualquier tipo de empresa
de servicio. ISO 9000 parece ofrecer el siguiente nivel de compromiso
y complejidad, seguido por el modelo Malcolm-Baldrige
y, por último, Seis Sigma.
Es evidente que, de hecho, cualquiera de estos métodos
ofrece un esquema útil para entender las necesidades de los
Capítulo 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 443