Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 10.5
La música clásica
se puede utilizar
para ahuyentar a
los vándalos y a los
vagos
El sistema del metro de Londres ha utilizado ampliamente la música clásica como método disuasivo.
Treinta estaciones tocan a Mozart y a Haydn para disminuir el vagabundeo y el vandalismo. Un
vocero del sistema del metro de Londres reporta que la mejor música disuasiva es la escrita por Mozart
o la interpretada por Pavarotti. Según Adrian North, psicólogo que investiga la relación entre la
música y la conducta en Leicester University, lo desconocido es un factor clave para alejar a las
personas. Cuando los individuos meta no están acostumbrados a los instrumentos de cuerdas y de
vientos, Mozart puede ser muy útil (figura 10.5). Sin embargo, para los vagos más conocedores
de música, los sonidos atonales pueden funcionar mejor. Por ejemplo, North atormentó a los estudiantes
de Leicester en el bar de la sociedad estudiantil con lo que describe como “música de juegos de
computadora”, ¡y vació el lugar!
Aromas
Un olor ambiental es aquel que impregna un entorno, el cual los clientes pueden o no percibir de manera
consciente, y no se relaciona con ningún producto específico. Experimentamos el poder de los
olores cuando tenemos hambre y nos llega el aroma de pan recién horneado antes de pasar por el
café Delifrance. Este olor nos hace conscientes de que tenemos hambre y nos guía a la solución (es
decir, entrar al café Delifrance y comer algo). Otros ejemplos incluyen el olor de las galletas recién
horneadas en la calle principal del Magic Kingdom de Disney, que relaja a los clientes y les proporciona
una sensación de calidez; o el olor de popurrí en las tiendas Victoria’s Secret, que recrean el ambiente
de un armario para lencería. 18 El investigador del olfato, doctor Alan R. Hirsch de Smell &
Taste Treatment and Research Foundation de Chicago, está convencido de que en pocos años comprenderemos
tan bien a los aromas que seremos capaces de usarlos para manejar la conducta de las
personas. 19 Los mercadólogos de servicios se interesarán en cómo provocar hambre y sed en un
restaurante, cómo relajar a los pacientes en la sala de espera de un dentista y cómo animar a la gente
para que trabaje más duro en un gimnasio.
En la aromaterapia generalmente se acepta que los aromas tienen diferentes características y que se
pueden utilizar para provocar ciertas respuestas emocionales, fisiológicas y conductuales. La tabla 10.2
muestra los supuestos efectos que tienen aromas específicos sobre las personas, tal como lo prescribe la
aromaterapia. En ambientes de servicio, la investigación ha demostrado que los aromas pueden tener
un efecto importante sobre las percepciones, actitudes y conductas de los clientes. Por ejemplo:
• Los jugadores insertaban 45 por ciento más monedas en máquinas tragamonedas cuando un casino
de Las Vegas fue aromatizado con un olor artificial agradable. Cuando se aumentó la intensidad
del aroma, el gasto aumentó en un 53 por ciento. 20
298 Parte III Administración de la interfase del cliente