Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 12.2
El valor gratificante del uso, no sólo de la frecuencia, en British Airways
A diferencia de algunos programas de pasajeros frecuentes,
en los que el uso de los clientes se mide simplemente en millas,
los miembros del Executive Club de British Airways
(BA) reciben millas aéreas que pueden canjear por viajes y
puntos para obtener un nivel de viajero de plata u oro. Con
la firma del convenio OneWorld con American Airlines,
Qantas, Cathay Pacific y otras aerolíneas, los miembros del
Executive Club también ganan millas (y en ocasiones puntos)
por volar con estas empresas.
Como se muestra en la tabla 12.A, los tarjetahabientes
de plata y oro reciben beneficios especiales, como reservaciones
prioritarias y un nivel superior de servicio en tierra.
Por ejemplo, incluso si un tarjetahabiente de oro viaja en
la clase económica, recibe un trato de primera clase al registrarse
y en la sala de espera de los aeropuertos. Sin embargo,
mientras que las millas se pueden acumular hasta
por tres años (después de este tiempo expiran), el nivel de
la jerarquía sólo es válido los 12 meses posteriores a la obtención
de la membresía. En resumen, el derecho a los privilegios
debe ganarse nuevamente cada año. El objetivo
del otorgamiento de una jerarquía (que no es exclusivo de
BA) consiste en motivar a los pasajeros que tienen varias
opciones a que viajen exclusivamente en British Airways,
en lugar de que participen en varios programas de pasajeros
frecuentes y reúnan millas en todos ellos. Pocos pasajeros
viajan con tanta frecuencia como para obtener los
beneficios de la jerarquía de oro (o su equivalente) en más
de una aerolínea. No obstante, una de las recompensas de
esa jerarquía es la posibilidad de utilizar las salas de espera
y otros servicios de las aerolíneas que pertenecen al mismo
convenio internacional (como OneWorld).
La asignación de puntos también varía de acuerdo con
la clase de servicio. BA trata de reconocer el gasto en boletos
más caros con recompensas proporcionalmente mejores.
Los viajes más largos otorgan más puntos que los viajes cortos
(un viaje doméstico o corto en Europa, en la clase económica,
produce 15 puntos, un viaje trasatlántico 60 y un viaje
del Reino Unido a Australia 100 puntos). Sin embargo, los
boletos con grandes descuentos generalmente proporcionan
menos millas y no suman puntos. Para recompensar la
compra de boletos de mayor precio, los pasajeros ganan el
doble de puntos de la tarifa económica si viajan en el club
(clase de negocios) y el triple si viajan en primera clase.
Con el fin de motivar a los tarjetahabientes de plata
y oro para que sigan siendo leales, BA ofrece incentivos a
los miembros del Executive Club para que mantengan su
jerarquía (o pasen del nivel de plata al de oro). Los tarjetahabientes
de plata reciben un bono del 25 por ciento en
todas las millas aéreas, sin importar la clase del servicio,
y los tarjetahabientes de oro reciben un bono del 50 por
ciento. En otras palabras, no conviene distribuir las millas
en varios programas de pasajero frecuente.
A pesar de que la aerolínea no promete mejoras complementarias
en la jerarquía, los miembros del Executive
Club de BA tienen más probabilidades de recibir este tipo
de invitaciones que los demás pasajeros, y a menudo se
toma en cuenta el nivel del cliente. A diferencia de muchas
aerolíneas, BA tiende a limitar las mejoras a situaciones
de sobreventa de una clase más baja, en lugar de permitir
que los pasajeros frecuentes crean que pueden planear la
compra de un boleto menos costoso y que automáticamente
recibirán un asiento mejor.
Tabla 12.A Beneficios que ofrece British Airways a sus pasajeros más valiosos
BENEFICIO MIEMBROS DE LA JERARQUÍA DE PLATA MIEMBROS DE LA JERARQUÍA DE ORO
Reservaciones
Garantía de reservación
Prioridad en lista de espera y en reserva
Notificación anticipada de retrasos de
más de cuatro horas en
Estados Unidos o Canadá
Mostrador de registro
Acceso a sala de espera
Abordaje preferencial
Ayuda de servicios especiales
Millas aéreas bonificadas
Mejora para dos
Línea telefónica exclusiva para clientes
de plata
Si el vuelo está lleno, se le garantiza
un asiento en la clase económica
cuando se reserva un boleto de precio
completo con por lo menos 24 horas
de anticipación
Mayor prioridad
Sí
Club (si viaja en la clase económica)
Sala de espera de salida del club para
el pasajero y un invitado, sin importar
la clase del viaje
Puede abordar el avión cuando lo
desee
+25%
Línea telefónica exclusiva para clientes de oro
Si el vuelo está lleno, se le garantiza un asiento en la clase
económica cuando se reserva un boleto de precio completo
con por lo menos 24 horas de anticipación
La mayor prioridad
Sí
Primero (si viajan en la clase de club o en la clase económica)
Sala de espera de salida de primera clase para el pasajero
y un invitado, sin importar la clase del viaje; uso de las
salas de espera de llegada si viaja en clase económica; acceso
a la sala de espera en cualquier momento, incluso si
no viaja en vuelos intercontinentales de BA
Puede abordar el avión cuando lo desee
Solución de problemas que no están al alcance de los otros
viajeros de BA
+50%
Mejora sin costo al siguiente nivel para el miembro y un
acompañante después de haber acumulado 2,500 puntos
de esa jerarquía en un año; otra mejora para dos después de
haber acumulado 3,500 puntos el mismo año. Si se acumulan
4,500 puntos en un año puede otorgar a otra persona
una tarjeta Silver Partner
Fuente: British Airways Executive Club, www.britishairways.com/travel/ecbenftgold/public/en_us, revisado en enero de 2006.
378 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables