Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

trónico es frustrante para quienes reciben comunicaciones de ventas no deseadas. ¿Cómo se siente
cuando su cena es interrumpida por la llamada telefónica de un extraño que trata de interesarlo en la
compra de servicios que no le interesan? Aun si estuviera interesado, tal vez sentiría, como muchas
personas, que su privacidad ha sido violada. Para resolver la creciente hostilidad hacia estas prácticas,
tanto las agencias gubernamentales como las asociaciones comerciales han actuado para proteger
a los consumidores. En Estados Unidos, el National Do Not Call Linaioli de la Federal Trade
Commission autoriza a los consumidores a eliminar sus números del teléfono móvil y del teléfono
de su casa de las listas del telemarketing durante un periodo de cinco años. Las personas que continúan
recibiendo llamadas no autorizadas de vendedores comerciales pueden interponer una queja y
la empresa del telemarketing será sujeta a multas muy altas por este tipo de violaciones. 36 De manera
similar, la Direct Marketing Association ayuda a los consumidores a eliminar sus nombres de listas
de correo, de telemarketing y de correo electrónico 37
EL PAPEL DEL DISEÑO CORPORATIVO
¿Se ha dado cuenta de la forma en que algunas empresas sobresalen en su pensamiento debido a
los colores que usan, a la aplicación generalizada de sus logotipos, a los uniformes que utiliza su
personal y al diseño de sus instalaciones físicas? Muchas empresas de servicios emplean una apariencia
visual unificada y distintiva para todos los elementos tangibles, con el fin de facilitar el reconocimiento
y reforzar una imagen de marca deseada. Las estrategias de diseño corporativo
generalmente son creadas por empresas externas de consultoría e incluyen características como
papelería y literatura promocional, señalización, uniformes y combinaciones de colores para pintar
sus vehículos, equipo e interiores de sus edificios. El objetivo consiste en proporcionar un tema
reconocible que vincule a todas las operaciones de la compañía en una experiencia de servicio de
marca a través del uso estratégico de evidencias físicas.
El diseño corporativo es especialmente importante para las empresas que operan en mercados
competitivos, donde es necesario destacar de la multitud y ser reconocido al instante en distintos
lugares. Por ejemplo, los proveedores de gasolina poseen diseños corporativos muy contrastantes,
desde las gasolineras verde y amarillo brillante de BP, las rojo, negro y blanco de Texaco y las azul,
marrón y amarillo de Sunoco.
Las empresas, en la muy competitiva industria de la mensajería exprés, tienden a utilizar su
nombre como elemento central en sus diseños corporativos. Cuando Federal Express cambió su marca
al nombre más moderno de FedEx, también cambió su logotipo. Se realizaron aplicaciones consistentes
de este diseño en diferentes contextos, desde tarjetas de presentación y cajas, hasta las gorras de los
empleados y los exteriores de las aeronaves. Cuando la empresa decidió renombrar a un servicio de
entrega terrestre que había adquirido, eligió el nombre FedEx Ground y dio un tratamiento de color
alternativo al logotipo estándar (morado y verde en lugar de morado y naranja). Su meta era transferir
la imagen positiva de un servicio confiado y puntual, al asociar sus servicios aéreos con su servicio
terrestre, menos costoso y de paquetes pequeños. Luego, el reconocido servicio aéreo fue renombrado
FedEx Express. Otras submarcas, que la empresa denomina “la familia de empresas FedEx”, abarcan
a FedEx Home Delivery (que hace entregas en direcciones residenciales de Estados Unidos), FedEx
Freight (transporte regional, menor a una carga de camión, para productos pesados), FedEx Custom
Critical (entrega sin paradas, de puerta en puerta, de envíos urgentes), redes FedEx Trade (servicios de
aduana, reenvío internacional de carga y facilitación comercial), FedEx Supply Chain Services (conjunto
detallado de soluciones que sincroniza el movimiento de bienes) y FedEx Kinko’s (servicios de
impresión y de oficina, de tecnología, provisiones para envíos y servicios de empacado, que se localizan
en tiendas al detalle suburbanas y en la ciudades).
Muchas empresas usan un símbolo de marca comercial, en lugar del nombre, como logotipo
principal. 38 Shell hace un juego de palabras con su nombre en inglés al presentar una concha amarilla
sobre un fondo rojo, lo cual tiene la ventaja de hacer que sus vehículos y gasolineras puedan
reconocerse al instante. Se dice que los “arcos dorados” de McDonald’s son el símbolo corporativo
más reconocido del mundo, el cual no sólo aparece en sus restaurantes y en los uniformes de
sus empleados, sino también en la publicidad de la empresa. No obstante, las compañías interna-
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 175