Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Capítulo
Exploración de los modelos de
negocios: fijación de precios y
administración de ingresos
5
¿Qué es un cínico? Un hombre que conoce el precio de todo, pero no conoce el
valor de nada.
OSCAR WILDE
Existen dos tontos en cualquier mercado. Uno que no cobra lo suficiente y otro
que cobra demasiado.
RUSSIAN PROVERB
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L
a creación de un servicio viable requiere de un modelo de negocios que permita
pagar los costos de producir y entregar el servicio, además de un margen
de ganancias que se recupere a través de precios realistas y estrategias de
administración de ingresos.
Sin embargo, la fijación de precios de servicios es complicada. Considere las
elevadas escalas de tarifas de muchos bancos o proveedores de teléfonos móviles,
o trate de entender la fluctuante estructura de tarifas de una aerolínea de servicio
completo. Las organizaciones de servicios utilizan diferentes términos para describir
los precios que fijan. Las universidades hablan de colegiaturas, las empresas
profesionales cobran honorarios, los bancos imponen cargos de servicio y de intereses,
los corredores financieros cobran comisiones, algunas carreteras exigen
peaje, los servicios públicos establecen tarifas, las compañías de seguros determinan
primas, y la lista continúa.
Una meta importante de una estrategia de fijación de precios eficaz es administrar
los ingresos en formas que apoyen los objetivos de rentabilidad de la empresa.
Para lograrlo es necesaria una buena comprensión de los costos, los precios
de los competidores y el valor creado para los clientes. Esto parece sencillo, pero
es un verdadero desafío para las empresas de servicios, a las que les resulta difícil
determinar los costos unitarios y asignar los costos fijos entre múltiples ofertas
de servicios. No es posible comparar los precios de los competidores dólar por
dólar, pues con frecuencia los servicios implican un tiempo y un lugar específicos,