Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

No obstante, las mejores empresas de servicios han progresado mucho en la reducción de la variabilidad
al adoptar procedimientos estandarizados, al implementar una administración rigurosa de
la calidad de los servicios, al capacitar a los empleados de forma cuidadosa y al automatizar tareas
que antes eran realizadas por seres humanos. Además, las empresas se aseguran de que los empleados
tengan una buena capacitación en procedimientos de recuperación de servicios, en caso de que
las cosas salgan mal.
El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
Muchos servicios se entregan en tiempo real, mientras los clientes están físicamente presentes. Los
clientes de hoy son los más preocupados por el tiempo, tienen más prisa y consideran que deben evitar
perder el tiempo 32 . Es probable que usted piense igual. Los clientes a menudo están dispuestos a
pagar dinero adicional para ahorrar tiempo, como cuando toman un taxi aun cuando un autobús sigue
la misma ruta, o para conseguir que alguien realice una tarea con mayor rapidez. Los clientes
ocupados ahora esperan que los servicios estén disponibles cuando los necesiten, y no cuando le convenga
al proveedor. Si una empresa responde ofreciendo un horario más amplio, sus competidores
se sienten obligados a hacer lo mismo. En la actualidad, un número creciente de servicios está disponible
las 24 horas, los siete días de la semana.
Otra cosa que preocupa a los clientes es el tiempo que transcurre entre la solicitud de un servicio
y el resultado final. Si usted ha utilizado un tipo específico de servicio, es probable que ya tenga
expectativas del tiempo que toma completar cierta tarea, ya sea la reparación de un automóvil,
la limpieza de una oficina o la obtención de información sobre seguros médicos. Los comerciantes
exitosos de servicios entienden las prioridades y limitaciones de tiempo de los clientes, y colaboran
con los gerentes de operación para descubrir nuevas formas de competir en rapidez, hacen todo lo
posible para disminuir el tiempo de espera del cliente y tratan de lograr que la espera sea menos
gravosa.
La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos
Los fabricantes requieren canales de distribución física para transportar sus productos de la fábrica a
los clientes, ya sea de manera directa o a través de intermediarios mayoristas o detallistas. Algunos
negocios de servicios utilizan canales electrónicos para entregar todos (o por lo menos algunos) de
sus elementos de servicio. Los bancos de hoy ofrecen a los clientes opciones de canales de distribución
que incluyen la visita a una sucursal, el uso de una red de cajeros automáticos, la realización de
negocios por teléfono (incluyendo mensajes de texto) o las transacciones bancarias en Internet.
Muchos servicios basados en la información pueden ser entregados casi de manera instantánea en
cualquier lugar del mundo en el que exista acceso a Internet.
El Internet y su principal componente, la World Wide Web (www), están modificando la estrategia
de distribución de una amplia gama de industrias 33 . Sin embargo, es necesario distinguir entre el
potencial de entrega de productos fundamentales, basados en la información (los que responden a las
necesidades primarias de los clientes), y el simple hecho de proporcionar servicios complementarios
que faciliten la compra y el uso de bienes físicos. Algunos ejemplos de este tipo de productos fundamentales
son los programas educativos en línea, la cobertura de los seguros para automóviles y los
servicios bancarios como los que Banamex ofrece en México.
Compare estos dos servicios que se ofrecen a través de Internet con el sitio web de REI, un reconocido
proveedor de equipo y ropa especial para actividades al aire libre, que cuenta con 78 tiendas
en Estados Unidos. Al visitar www.rei.com, puede conocer las ventajas y desventajas de (digamos)
distintos equipos para campismo, recibir ayuda en línea en vivo, hacer pedidos de productos específicos
y pagar por ellos a través de Internet. De manera similar, sin salir de su hogar y mucho menos
del país, puede revisar los horarios de vuelos de la aerolínea Mexicana de Aviación, ver las tarifas,
hacer una reservación, indicar necesidades especiales y pagar el boleto electrónico. Sin embargo, en
ambos casos la entrega del producto fundamental debe realizarse a través de canales físicos. La casa
de campaña y la bolsa de dormir que adquirió en RAI serán entregadas en su hogar por UPS, FedEx
o el servicio postal estadounidense (usted elige). Usted tendrá que ir al aeropuerto para abordar su
vuelo de Mexicana de Aviación. Gran parte de la actividad de comercio electrónico implica servicios
complementarios que se basan en la transferencia de información y pagos relacionados con el producto, y
no en la descarga del producto fundamental. La figura 1.8 muestra ejemplos de ambos tipos de sitios
web, Banamex y Mexicana de Aviación.
Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 21