Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 11.1
Una empleada
amistosa del
San Diego Bank
en un “momento
de la verdad”
Investigaciones realizadas por McKinsey & Co., tanto en Europa como en Estados Unidos,
confirman la importancia de enfocarse en los momentos de la verdad, cuando los clientes tienen una
cantidad poco común de energía emocional invertida en el resultado. Según los consultores Marc
Beaujean, Jonathan Davidson y Stacey Madge, “muchas empresas cometen el error de invertir demasiado
en transacciones monótonas, pero no logran diferenciarse en las transacciones con los clientes
que realmente son importantes”. 7 Dado que la tecnología es hasta cierto punto masiva, la prestación
de servicios por parte del personal de contacto, ya sea cara a cara, “oído a oído” o por medio del
correo electrónico, es muy visible e importante para los clientes y, por lo tanto, constituye un componente
fundamental de la estrategia de marketing.
EL TRABAJO DEL PERSONAL DE CONTACTO
ES DIFÍCIL Y ESTRESANTE
La cadena de servicios-beneficio exige que empleados satisfechos y con un alto desempeño logren un
servicio de excelencia y la lealtad de los clientes. Sin embargo, estos empleados que dan la cara al
público trabajan en algunos de los puestos más demandantes de las empresas de servicios. Tal vez
usted haya desempeñado uno o más de estos trabajos, que son especialmente comunes en las industrias
del cuidado de la salud, la hospitalidad, las ventas al detalle y los viajes. Veamos por qué estos
empleos son tan demandantes (y usted puede relacionar esto con su propia experiencia, pero reconociendo
que puede haber diferencias entre el trabajo de medio tiempo durante periodos cortos y el de
tiempo completo que se convierte en una carrera).
Cobertura de límites
La literatura sobre el comportamiento organizacional denomina a los empleados de servicio que tienen
contacto con los clientes como los que cubren los límites. Estas personas vinculan la parte interna
de una empresa con el mundo externo y operan en las fronteras de la compañía. Debido al lugar que
ocupan, los que cubren los límites a menudo desempeñan papeles conflictivos. En particular, el personal
de contacto con el cliente debe prestar atención a metas operativas y de marketing. Como ejemplo,
Capítulo 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 313