Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

L
a parte uno establece los bloques de construcción para estudiar los servicios
y convertirse en un comerciante de servicios eficaz. En el capítulo 1 definimos
la naturaleza de los servicios y la manera en que crean valor para los clientes
sin transferir la propiedad. Al destacar algunos de los desafíos distintivos del
marketing de servicios, presentamos un marco de referencia para desarrollar una
estrategia de marketing que conforme las bases de cada uno de los capítulos de
las partes II, III y IV del libro.
El capítulo 2 proporciona un fundamento para entender las necesidades y el
comportamiento de los consumidores, en entornos de servicio de alto y bajo contacto.
Utilizamos conceptos prácticos para ayudarlo a analizar e interpretar los papeles
que desempeñan los clientes en la creación y entrega de distintos tipos de
servicios, incluyendo los que implican tecnologías de autoservicio. En particular,
presentamos un modelo de tres etapas del consumo de servicios, que explora la
manera en que los clientes toman decisiones, responden al encuentro de servicios
y lo evalúan.
COMPRENSIÓN DE LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES
Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN EL ENCUENTRO DE SERVICIOS
Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente
El modelo de tres etapas del consumo de servicios
Etapa previa a la compra: investigación, evaluación de alternativas y decisión
Etapa del encuentro de servicios: papel en la entrega de un servicio de alto
contacto frente a un servicio de bajo contacto
Etapa posterior al encuentro del servicio: evaluación contra expectativas e
intenciones futuras
(Capítulo 2)
Construcción del modelo de servicio
Desarrollo del concepto de servicio: elementos básicos y complementarios
Selección de canales físicos y electrónicos para el encuentro del servicio
Fijación de precios con respecto a los costos, a la competencia y al valor
Educación de los clientes y promoción de la proposición de valor
Posicionamiento de la proposición de valor contra las alternativas de la
competencia
Administración de la interacción con el cliente
Diseño y manejo de los procesos de servicio
Equilibrio de la demanda con respecto a la capacidad productiva
Planeación del entorno de servicio
Administración de los empleados de servicio para lograr una ventaja competitiva
Implementación de estrategias de servicio redituables
Establecimiento de las relaciones con el cliente y creación de lealtad
Planeación de recuperación del servicio de sistemas de retroalimentación
del cliente
Mejora continua de la calidad del servicio y de la productividad
Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio
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