Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 5.2
Entrevista con una administradora de ingresos
P: ¿Cuál es su papel como administradora de ingresos?
R: Cuando inicié en 1993, los enfoques principales eran el
pronóstico, el control de inventarios, la fijación de precios,
la segmentación de mercados y la mezcla geográfica, así como
el control de la distribución. Internet cambió el escenario
de manera significativa y varias importantes empresas
globales, como Expedia y Travelocity, surgieron después
del 11 de septiembre, cuando las reservaciones de viajes cayeron
en picada y la industria descubrió el poder de Internet
para ayudarle a vender un inventario angustioso. Sin
embargo, las aerolíneas y los hoteles buscan controlar su
propio inventario y sus precios para disminuir costos y reducir
su dependencia de intermediarios, de manera que
hay un interés creciente en el manejo de las reservaciones
por medio de canales directos, como sus propios sitios web
de marca, la creación de marcas en línea y la implementación
de programas de ARC. Mi papel también se ha ampliado
y ahora incluye la administración de ingresos de fuentes
secundarias como restaurantes, campos de golf y balnearios,
así como habitaciones de hotel convencionales.
P: ¿Qué diferencias ve usted entre la administración de ingresos
de las aerolíneas y de los hoteles?
R: Básicamente, las técnicas de pronóstico, la optimización
de precios y los controles de inventarios son los mismos. Sin
embargo, hay algunas diferencias fundamentales. Las aerolíneas
tienen mayor capacidad para utilizar la fijación de
precios y de esta manera expandir la demanda de viajes del
mercado doméstico. En contraste, las prácticas de fijación
de precios de los hoteles pueden cambiar la participación de
mercado dentro de un lugar, pero no el tamaño del mercado
general. Aunque los consumidores consideran que muchas
prácticas de fijación de precios, como restricciones y descuentos
por compras anticipadas, son una práctica justa en
la industria de las aerolíneas, las consideran menos justas
cuando son aplicadas por la industria hotelera.
La estructura organizacional también tiende a ser diferente.
Las aerolíneas adoptan un control central de la administración
de ingresos para todos los vuelos, y los administradores
de ingresos tienen poca interacción con los equipos
de reservaciones y de ventas en el campo. Por lo tanto, hay
un enfoque más preciso hacia la aplicación estadística de la
fijación de precios y control de inventarios. En la industria
hotelera, la administración de ingresos está descentralizada
en cada hotel, lo que exige una interacción diaria con los
equipos de reservaciones y ventas. El elemento humano es
fundamental para la implementación exitosa en los hoteles,
lo cual requiere la aceptación de las decisiones de precios en
inventario, no sólo por parte de los consumidores sino también
de los departamentos internos, como el de reservaciones,
ventas e incluso la oficina central.
P: ¿Qué habilidades necesita para ser una administradora
de ingresos exitosa?
R: Buenas habilidades estadísticas y analíticas son esenciales,
pero para ser verdaderamente exitosos, los administradores
de ingresos necesitan contar con grandes habilidades
interpersonales y persuasivas para que sus decisiones
sean aceptadas por los otros departamentos. Las formas
tradicionales de segmentación de clientes, a través de sus
características transaccionales, como el tiempo de espera
en las reservaciones, el canal de reservación y el tipo de
promoción, son insuficientes. Es necesario incorporar a la
administración de ingresos características conductuales
(como el motivo del viaje, la búsqueda de productos, el patrón
de gastos y el grado de autonomía) y características
emocionales (como la autoimagen, el consumidor discreto,
el viajero reacio, los viajes por impulso o planeados).
P: ¿Cómo perciben los clientes las prácticas de administración
de ingresos?
R: El arte de la implementación no se usa para permitir que
los clientes sientan que tus prácticas de fijación de precios y
control de inventario son injustas, y que tienen la finalidad
principal de incrementar los ingresos brutos y las utilidades
de la empresa. Se deben utilizar cercos tarifarios inteligentes
y con significado para permitir que los clientes hagan sus
propios segmentos y mantengan un sentimiento de elección.
P: ¿Cómo es su trabajo cotidiano?
R: El mercado plantea muchos cambios en la demanda, y
una necesita supervisar el precio de los competidores para
observar cómo fluctúa diariamente a lo largo de los diversos
canales de distribución. Definitivamente, uno de los prerrequisitos
es ser rápido al hacer análisis y tomar decisiones.
Uno necesita sentirse cómodo tomando riesgos calculados y
eligiendo de entre una gran cantidad de herramientas para
la administración de ingresos y la fijación de precios, esto
con el fin de tomar la mejor decisión en cada situación.
Agradecemos a Jeannette Ho, vicepresidenta
de marketing de distribución
y administración de ingresos de
Raffles International Limited, por esta
entrevista, realizada el 6 de enero
de 2006. Jeannette ha sido responsable
de encabezar e implementar las
iniciativas de administración de ingresos
de Group desde febrero de
2005. Su equipo dirige la estrategia
de distribución global de la empresa
y supervisa los canales de comercio
electrónico y el Central Reservations System. Durante los últimos
12 años, Jeannette ha trabajado en la administración de
ingresos de varias compañías internacionales como Singapore
Airlines, Banyan Tree y los hoteles Westin Stamford & Westin
Plaza.
¿Cómo afecta la fijación de precios de los competidores a la administración
de ingresos?
Gracias a que los sistemas de administración de ingresos supervisan el ritmo de las reservaciones,
pueden identificar el efecto de los precios de los competidores de manera indirecta. Si una empresa
138 Parte II Creación del modelo de servicio