Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Nadie ha reunido estadísticas mundiales completas sobre
la cantidad de personas que cada año viajan al extranjero
por razones relacionadas con la atención médica, ni sobre la
cantidad de dinero que gastan. Sin embargo, un reporte de
Arabia Saudita señaló que en el año 2000 los viajeros de salud
de la región del golfo gastaron más de 27 mil millones de
dólares en tratamientos médicos en diferentes países del
mundo. Si los viajeros de la salud de todo el mundo hubieran
gastado la mitad de esa cantidad ese año, sólo en el año 2000
este negocio habría implicado más de 40 mil millones de dólares,
y es probable que la cifra sea mayor.
“Se estima que el mercado de la salud en los países que
pertenecen a la Organización de Cooperación y Desarrollo
Económico (OCDE) tiene un valor aproximado de 3 billones
de dólares, y se espera que aumente a 4 billones en 2005”, afirma
Rupa Chanda, profesor del Indian Institute of Management
en Bangalore y miembro del grupo de trabajo dirigido
por Isher Ahiuwalia de ICRIER (Indian Council for Research
on International Economic Relations), quien preparó el informe
para la Organización Mundial de Comercio sobre el potencial
comercial de los servicios de salud. Chanda se niega a
hacer conjeturas sobre la cantidad de viajes que realmente se
hacen para recibir tratamientos médicos, pero afirma que la
oportunidad es enorme.
Más importante, se trata de una oportunidad inmensa de
negocios con rápido crecimiento para los países que se están
posicionando de manera correcta. El año pasado, sólo cinco
países en Asia-Tailandia, Malasia, Jordania, Singapur e India
recibieron más de 1.3 millones de viajeros de salud y ganaron
más de mil millones de dólares (sólo en costos de tratamiento).
En cada uno de estos países, los gastos por viajes médicos
tienen un crecimiento de más del 20 por ciento al año.
En otras partes del mundo, Honk Kong, Lituania y Sudáfrica
están surgiendo como grandes destinos médicos y de salud.
Otra docena de países, incluyendo a Croacia y Grecia,
planean convertirse en atractivos destinos para el cuidado de la
salud.
Los viajes al extranjero por cuestiones de salud no constituyen,
en sí mismos, un nuevo fenómeno, incluso desde la
antigüedad había ejemplos de personas que viajaban a balnearios
o centros médicos famosos en el extranjero para recibir
tratamientos. Sin embargo, en los últimos cinco años el
movimiento se ha acelerado notoriamente y ha originado un
impulso masivo por dos razones críticas.
La primera, desde luego, son las características demográficas
de las naciones en desarrollo, así como los problemas
que se originan en sus sistemas de salud. En Estados Unidos,
Reino Unido, Japón y muchos países europeos, la proporción
de ancianos (personas mayores de 60 años) en la población total
está aumentando rápidamente. En Estados Unidos, los baby
boomers (nacidos entre 1946 y 1964), el grupo más grande de la
población, ya alcanzaron la edad de la jubilación o se están
acercando a ella. Se espera que el número de personas mayores
de 65 años se duplique en los próximos 15 años. En el Reino
Unido, las personas mayores de 60 años representarán el 25
por ciento de la población en los próximos 30 años, a diferencia
del 16 por ciento actual. En casi todos los países de Europa
occidental se observan tendencias similares. Mientras tanto,
la expectativa de vida se ha incrementado con el paso de los
años. Si sumamos estos dos fenómenos, resulta un gran aumento
en la demanda de servicios de salud.
El gran problema es que, mientras sus necesidades de salud
aumentan de manera exponencial, los sistemas médicos
de estos países están empezando a verse afectados por la presión.
El número de médicos y enfermeras que se integran a la
fuerza de trabajo en Estados Unidos y en el Reino Unido no es
proporcional con las demandas de la población que está envejeciendo,
lo que genera este factor desencadenante.
Mientras tanto, hay un factor causal provocado por un
grupo de países en desarrollo, como Tailandia y Malasia, que
cuentan con buenos médicos y excelentes instalaciones y
que se están posicionando como destinos médicos, con el fin
de mejorar sus economías. Tanto en Tailandia como en Malasia
este desarrollo se puede convertir en un negocio anual
multimillonario en dólares. También hay otro factor: las personas
de países menos desarrollados encuentran instalaciones
médicas sofisticadas costeables en países en desarrollo
como India y Malasia. “La capacidad y las habilidades de los
médicos hindúes es aceptada internacionalmente, y las personas
llegan de todas partes del mundo a nuestros hospitales para
recibir tratamiento”, comenta Prathap C. Reddy, director
del grupo de hospitales Apollo. Curt Schroeder, director de
Bumrungrad Hospital de Tailandia, expresa este mismo sentimiento
sobre las instalaciones de salud de su país.
Los viajes al extranjero por razones de salud aún constituyen
un movimiento muy desorganizado, pero poco a poco los
países se están dando cuenta de su potencial. En algunos lugares
los gobiernos han tomado la iniciativa. En otros, como Sudáfrica
y Lituania, los agentes de viajes especializados en
turismo de salud están dirigiendo las tendencias. En India, los
hospitales privados como Apollo y el Escorts Heart Institute
and Research Centre buscan atraer pacientes por su cuenta.
Aunque se puede considerar que este movimiento está
en la infancia, los viajes de salud ya son vigilados por la Organización
Mundial de la Salud (OMS) y la Organización Mundial
de Comercio (OMC). Desde la década de 1990, la OMS
comisionó al Social Sector Development Strategies, Inc.
(SSDS, Inc.), una organización sin fines de lucro ubicada en
Boston, que se especializa en sistemas de salud mundial, para
que investigara si las islas caribeñas de habla inglesa podrían
convertirse en un destino importante de salud para viajeros
de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá. El profundo estudio
investigó tanto las ventajas como las desventajas de estos
países, antes de llegar con desagrado a la conclusión de que
COSTOS DE TRATAMIENTOS ($)
PROCEDIMIENTO ESTADOS UNIDOS INDIA SUDÁFRICA TAILANDIA
Estiramiento facial 6,000–20,000 10,000–20,000 1,252 2,882
Reemplazo de cadera 17,000 2,500 9,671 No disponible
Cirugía a corazón abierto 150,000 5,000–10,000 13,333 7,500
Ojos (Lasik) 3,100 7,000 2,166 730
208 Parte II Creación del modelo de servicio