Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

¿POR QUÉ ESTUDIAR LOS SERVICIOS?
He aquí una paradoja: vivimos en una economía de servicios, pero en la mayoría de las escuelas de
negocios el estudio académico y la enseñanza del marketing aún están dominados por una perspectiva
de manufactura. Si usted ya tomó algún curso de marketing, lo más probable es que haya
aprendido más sobre el marketing de productos manufacturados, especialmente de bienes de consumo,
que sobre la comercialización de servicios. Por fortuna, un creciente y entusiasta grupo de intelectuales,
consultores y maestros, incluyendo a los autores de este libro, han decidido enfocarse en el
marketing de servicios y basarse en las numerosas investigaciones que se han realizado en este
campo durante las últimas tres décadas. Usted puede confiar en que este libro le proporcionará la
información y las habilidades más importantes en el clima de negocios de la actualidad.
Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países
El tamaño del sector de servicios está creciendo en todo el mundo, tanto en los países desarrollados
como en los países en vías de desarrollo. En la figura 1.1 se muestra la composición de la economía
estadounidense, en la cual las industrias de servicios privadas representan más de dos terceras partes
del valor del producto interno bruto (PIB). Esta figura incluye los servicios que prestan las organizaciones
sin fines de lucro, también conocidas como organizaciones de caridad o no gubernamentales
(ONG). Estas organizaciones, que realizan actividades artísticas, educativas, para el cuidado de la salud,
de servicios humanos y religiosas, en conjunto contribuyen con más del 6 por ciento de la actividad
económica. Cuando añadimos la información de los gobiernos federal, estatales y locales, que
participan principalmente en la entrega de servicios, el total de la prestación de éstos alcanza casi el
80 por ciento del valor del PIB.
Los servicios comerciales y sin fines de lucro tienen distintos objetivos subyacentes, aunque ambos
tratan de generar valor para sus participantes. Los negocios comerciales buscan obtener ganancias
económicas sujetas a limitaciones sociales, en tanto que los proveedores de servicios sin fines de lucro
buscan ganancias sociales sujetas a limitaciones económicas. 1 Muchas instituciones públicas y
organizaciones sin fines de lucro cobran un precio por sus servicios, el cual cubre de manera parcial
sus costos, pero generalmente dependen de donativos, subvenciones o subsidios de impuestos para
cubrir el resto de sus gastos (por sencillez, en este libro utilizaremos los términos negocio, compañía,
corporación, empresa y organización para todos los tipos de proveedores de servicios).
Figura 1.1
Contribución de las
industrias de servicios
al producto interno
bruto de Estados
Unidos en 2004.
Manufactura y
construcción, 17.3%
Agricultura, silvicultura,
minería, pesca, 2.3%
Gobierno, 12.4%
(principalmente
servicios)
Todos
los servicios
Servicios,
68.0%
Fuente: Datos obtenidos del Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, mayo de 2005,
tabla 2, p. 14.
6 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios