Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Los mercadólogos están interesados en la manera en que los boletines electrónicos han evolucionado
hacia una nueva forma de interacción social en Internet: una conversación distribuida de forma
masiva, pero completamente conectada, que cubre cualquier tema imaginable, incluyendo las experiencias
de los consumidores con empresas de servicios y sus recomendaciones de evitarlas o de
comprarles. Un subproducto de esta comunicación en línea es el conjunto de hipervínculos entre
boletines electrónicos como parte del intercambio de diálogo. Estos vínculos permiten a los clientes
compartir información con otras personas e influir en las opiniones sobre una marca o producto
(sólo busque en google los términos “Citibank y blogs” o “Charles Schwab y blog” y encontrará una
lista completa de boletines electrónicos relacionados con estas empresas de servicios). Unas cuantas
empresas conocedoras de servicios han empezado a supervisar los boletines electrónicos, al considerarlos
una forma inmediata de investigación y retroalimentación de mercados. Algunas compañías
de servicios, incluso han iniciado sus propios boletines electrónicos; vea, por ejemplo, el boletín electrónico
de Google en http://googleblog.blogspot.com.
Cobertura editorial
Aunque la cobertura que hacen algunos medios, sobre las empresas y sus servicios, se ve estimulada
por la actividad de relaciones públicas, los locutores y editores a menudo inician su propia investigación.
Además de las noticias sobre una empresa y sus servicios, la cobertura editorial adopta varias
formas. Los reporteros de investigación pueden realizar un estudio profundo de una empresa, especialmente
si consideran que está poniendo en riesgo a los clientes, engañándolos, utilizando publicidad
engañosa o explotándolos de alguna otra manera. Algunos columnistas se especializan en
ayudar a los clientes que no han podido resolver sus quejas.
Los periodistas responsables de temas de consumo a menudo comparan las ofertas de servicios
de organizaciones en competencia, identificando sus puntos fuertes y débiles, y ofreciendo consejos
sobre “las mejores compras”. En un contexto más especializado, Consumer Reports, la publicación
mensual de la Consumers’ Union, evalúa periódicamente servicios que se ofrecen a nivel nacional,
incluyendo servicios financieros y de telecomunicaciones. Recientemente realizó un análisis profundo
de la industria de los teléfonos celulares, e hizo comentarios sobre las fortalezas y debilidades de
los distintos proveedores de servicios, tratando de determinar el costo verdadero de sus, a menudo,
confusos planes de precios. 34
Aspectos éticos de la comunicación
Pocos aspectos del marketing se prestan con tanta facilidad al mal uso (e incluso al abuso) como la
publicidad, las ventas y la promoción. El hecho de que a los clientes frecuentemente les resulte difícil
evaluar servicios los hace más dependientes de la comunicación de marketing para obtener información
y asesoría. Los mensajes de comunicación incluyen promesas sobre los beneficios que los clientes
recibirán y la calidad del servicio prestado. Cuando se hacen promesas y no se verifican, los
clientes se sienten desilusionados debido a que sus expectativas no se cumplieron. 35 Su desilusión, e
incluso enojo, aumentan si han desperdiciado su dinero, tiempo y esfuerzo, sin obtener beneficios a
cambio, o si en realidad han sido víctimas de un efecto negativo. Los empleados también se pueden
sentir desilusionados y frustrados al escuchar las quejas de los clientes sobre sus expectativas no
cumplidas.
Algunas promesas de servicios poco realistas resultan de una mala comunicación interna entre
el personal de operaciones y el de marketing, con respecto al nivel de desempeño del servicio
que los clientes esperan. En otros casos, anunciantes y vendedores poco éticos deliberadamente
hacen promesas exageradas para asegurar las ventas. Por último, hay promociones engañosas
que llevan a la gente a pensar que tiene mucho más posibilidades de ganar premios o recompensas
de lo que es la realidad. Por fortuna, hay muchos guardianes de los consumidores que están
en busca de estas prácticas engañosas de marketing, entre los cuales se incluyen las agencias de
protección al consumidor, asociaciones comerciales dentro de industrias específicas y periodistas
que investigan las quejas de los clientes y tratan de exponer los fraudes y las falsas declaraciones.
Un problema ético diferente son las intromisiones no deseadas en la vida personal de la gente
por parte de vendedores agresivos. El incremento del telemarketing, el correo postal y el correo elec-
174 Parte II Creación del modelo de servicio