Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Caso 9
Sullivan Ford Auto World
CHRISTOPHER LOVELOCK
Una joven administradora del cuidado de la salud se encuentra inesperadamente
dirigiendo una concesión de automóviles propiedad de
su familia, que tiene problemas financieros. Ella está muy preocupada
por el mal desempeño del departamento de servicio y se pregunta si
será posible realizar un cambio.
Desde la avenida Wilson, la concesionaria tenía una vista
agradable. Las banderas ondeaban y tiras de banderines rojos,
blancos y azules se agitaban con la brisa de la tarde. Filas
de automóviles y camiones último modelo brillaban y parpadeaban
con la luz del sol. Los geranios adornaban los jardines
que se encontraban afuera de la sala de exhibiciones. Un
enorme letrero giratorio en la esquina de la avenida Wilson y
Route 78 lucía el logotipo de Ford e identificaba el negocio
Sullivan Ford Auto World. Las pancartas que se encontraban
debajo invitaban: “¡Hagamos un trato!”.
Dentro de la elegante sala de exhibiciones, que tenía un techo
alto, se mostraban cuatro de los nuevos modelos Ford (una
camioneta Escape híbrida color plata, un Mustang convertible
azul, un sedán Five Hundred negro y una camioneta Ranger
roja). Cada vehículo estaba recién pulido. Dos grupos de clientes
hablaban con los vendedores y un hombre de mediana
edad estaba en el asiento del conductor del Mustang, estudiando
los controles.
Arriba, en la oficina cómodamente amueblada de la gerencia
general, Carol Sullivan-Diaz terminó de correr otro
análisis de datos en su computadora portátil. Ella se sentía
cansada y deprimida. Su padre, Walter Sullivan, había muerto
cuatro semanas atrás, a los 56 años, de un ataque cardiaco
repentino. Al ser la albacea testamentaria, el banco le pidió
que asumiera temporalmente el puesto de gerente general de
la concesionaria. El único cambio visible que ella había hecho
en la oficina de su padre era la instalación de una impresora
láser, un escáner, una fotocopiadora y un fax, pero había estado
muy ocupada analizando la situación actual del negocio.
A Sullivan-Diaz no le gustaban los números que aparecían
en la hoja impresa. La situación financiera de Auto World se venía
deteriorando desde hacía 18 meses, y había estado operando
con números rojos la primera mitad de ese año. Las ventas de los
automóviles nuevos habían disminuido, en parte por las crecientes
tasas de interés. Los márgenes se habían reducido debido
a las promociones y a otros esfuerzos por vender los vehículos.
Como un reflejo del incremento en los precios del combustible,
los pronósticos de la industria para las ventas futuras eran desalentadores,
al igual que sus propias proyecciones económicas
para el departamento de ventas de Auto World. Los ingresos por
servicios, que estaban por debajo del promedio para una concesionaria
de este tamaño, también habían disminuido, aunque el
departamento de servicio aún tenía un pequeño superávit.
Carol se preguntó si había cometido un error, la semana
anterior, al rechazar la oferta que Bill Froelich le había hecho
sobre comprar el negocio. Es cierto que la cantidad estaba
muy por debajo de la oferta que él le había hecho a su padre
dos años antes, y que había rechazado, pero el negocio era
más redituable en aquella época.
LA FAMILIA SULLIVAN
Walter Sullivan había comprado una pequeña concesionaria
Ford en 1983, a la que bautizó como Sullivan’s Auto World, y
la convirtió en una de las más reconocidas del área metropolitana.
En 1999 pidió prestado mucho dinero para comprar el
local actual en una importante intersección suburbana, en una
zona de la ciudad donde se construía una gran cantidad de
complejos residenciales.
En el lugar había operado otra concesionaria, pero los edificios
tenían 30 años de antigüedad. Sullivan había conservado
las estaciones de servicio de reparación, pero decidió demoler la
sala de exhibición que estaba frente a éstas y reemplazarla
por una instalación atractiva y moderna. Al mudarse al nuevo
local, que era mucho más grande que el anterior, cambió el
nombre del negocio a Sullivan Ford Auto World.
Parecía que todos conocían a Walt Sullivan, porque había
sido un hombre del espectáculo y empresario consumado que
aparecía en sus propios comerciales de radio y televisión, y
que había participado activamente en asuntos de la comunidad.
Su método de venta destacaba las promociones, los descuentos
y los tratos con el fin de mantener el volumen. Nunca
se sentía más feliz que cuando hacía una venta.
Carol Sullivan-Diaz, de 28 años, era la mayor de las tres
hijas de Walter y Carmen Sullivan. Después de obtener un
título universitario en economía, estudió una maestría e inició
una carrera en administración del cuidado de la salud.
Ella estaba casada con el doctor Roberto Diaz, cirujano del
St. Luke’s Hospital. Sus hermanas gemelas, de 20 años, Gail
y Joanne, que estudiaban en la universidad estatal, vivían
con su madre.
Durante sus días de estudiante, Sullivan-Diaz había trabajado
medio tiempo en el negocio de su padre, realizando
tareas secretariales y de contabilidad, y también redactando las
órdenes de trabajo en el departamento de servicios; por lo
tanto, estaba muy familiarizada con las operaciones de la
concesionaria. En la escuela de negocios había decidido dedicarse
a la administración del cuidado de la salud. Después de
su graduación trabajó como asistente ejecutiva del presidente
de St Luke’s, un gran hospital de enseñanza. Dos años después
se unió al Metropolitan Health Plan como directora
asistente de marketing, puesto que ocupaba desde hacía casi
tres años. Sus responsabilidades incluían la obtención de
nuevos miembros, el manejo de quejas, investigación de mercado
y programas de retención de miembros.
© 2007 Christopher H. Lovelock. Todos los derechos reservados.
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