Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 14.9
Las bombas de autoservicio con lectores de tarjeta de crédito han
incrementado la productividad de las gasolineras.
es más cómodo para los huéspedes, los cuales acceden con mayor facilidad y rapidez a sus cajas de
seguridad y observan fácilmente una luz parpadeante en el teléfono si hay un correo de voz para
ellos, en lugar de ponerse en contacto con el operador.
Es probable que algunos clientes se sientan más dispuestos que otros a utilizar el autoservicio.
De hecho, la investigación sugiere que esta predisposición bien podría ser una variable útil de
segmentación. Un estudio a gran escala presentó a los participantes las opciones de “hágalo usted
mismo” y la de sistemas de entrega tradicionales en gasolineras, bancos, restaurantes, hoteles, aeropuertos
y servicios de viaje. 23 Para cada servicio se mostró un escenario en particular, porque entrevistas
previas habían determinado que las decisiones para elegir opciones de autoservicio podrían
ser específicas a ciertas situaciones. El análisis reveló cierto traslape de la preferencia por el autoservicio
(o de ser servido).
La mejora en la calidad y la productividad a menudo depende de la disponibilidad de los clientes
a aprender nuevos procedimientos, a seguir instrucciones y a interactuar de manera cooperativa
con empleados y otras personas. Los clientes que llegan al encuentro de servicio con un conjunto de
normas, valores y definiciones de papeles preexistentes pueden resistirse al cambio. Cathy Goodwin
sugiere que los conocimientos obtenidos de la investigación sobre socialización pueden ayudar a los
mercadólogos de servicio para que rediseñen la naturaleza del encuentro de servicio en formas que
incrementen las posibilidades de ganar la cooperación del cliente. 24 En particular, argumenta que los
clientes necesitarán ayuda para aprender nuevas habilidades, para formar una nueva autoimagen
(“puedo hacerlo yo”), establecer nuevas relaciones con los proveedores y otros clientes y para adquirir
nuevos valores.
Pedir a los clientes que recurran a terceros
En algunos casos los gerentes podrán mejorar la productividad del servicio al delegar una o más funciones
de apoyo de marketing a terceros. El proceso de compra se divide en cuatro componentes:
información, reservación, pago y consumo. Cuando el consumo del producto básico se lleva cabo
Capítulo 14 Incremento de la calidad y productividad del servicio 437