Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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Conocimientos e implicacionesLas diferencias entre estas cuatro categorías indican que es imprudente hacer amplias generalizacionesacerca de los servicios. Al mismo tiempo, los gerentes de una industria de servicios en particularno deben caer en la trampa de creer que su situación es única y que no tienen algo que aprender decualquier otra industria de servicios.Como clientes, la naturaleza de nuestra participación en la producción de servicios varía ampliamentey puede cambiar con rapidez. Tenemos que visitar la fábrica de servicios para el proceso hacialas personas, pero no para otros tipos de servicios, aun cuando la tradición y las preferencias personalestodavía nos llevan a hacerlo. Nuestras decisiones pueden reflejar factores tales como si nos gustaque los empleados nos sirvan personalmente o si preferimos el autoservicio, si estamos dispuestosa acudir a la fábrica del servicio o preferimos obtenerlo desde un lugar distante, como nuestra casa uoficina, qué tan sociables somos y qué tanto planeamos nuestro tiempo para realizar transacciones deservicios. Las actividades de consumo van desde acciones predominantemente tangibles a otras casitotalmente intangibles. El resultado de un servicio basado en la información puede grabarse y almacenarsepara su uso posterior, por lo que éste ofrece a los clientes mayor conveniencia y mayor controlsobre el uso de su tiempo.El grado de participación del cliente, tanto en el proceso de información como del estímulomental, suele estar determinado más por la tradición y el deseo de conocer personalmente al proveedorque por las necesidades del proceso operacional. En el estricto sentido de la palabra, el contactocara a cara es innecesario en industrias como los servicios bancarios o los seguros. Comocliente, ¿por qué acudir a la fábrica de servicios cuando no hay la necesidad de hacerlo? El hábitoy la tradición a menudo residen en las raíces de los sistemas de entrega de servicios existentes y enlos patrones de consumo. Los profesionales y sus clientes prefieren conocerse cara a cara porquesienten que de esta forma aprenden más sobre las necesidades, capacidades y personalidades decada uno. No obstante, la experiencia muestra que es posible, sólo por medio del teléfono o del contactopor correo electrónico, establecer y mantener relaciones personales exitosas basadas en laconfianza.TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE: EL MODELODE CONSUMO DE SERVICIOS DE TRES ETAPASEl consumo de cualquier tipo de producto implica su compra y uso. Para desarrollar estrategias demarketing eficaces debemos entender cómo las personas toman decisiones sobre la compra y uso deun servicio, cómo viven los clientes la experiencia de la entrega y el consumo del servicio, y cómoevalúan dicha experiencia.El consumo de servicios se divide en tres principales etapas: previa a la compra, encuentro delservicio y posterior al servicio. Como se muestra la figura 2.3, cada una de las etapas del modelodel consumo de servicios incluye dos o más pasos. Sin embargo, como se señala en la parte izquierdadel diagrama, la naturaleza de estos pasos suele variar entre los servicios de alto y bajo contacto.Asimismo, en cada etapa hay distintos conceptos que nos pueden ayudar a entender, analizary manejar lo que sucede en el momento. En la parte derecha del diagrama encontrará los conceptosclaves que se estudian en este capítulo.Etapa previa a la compraLa decisión de comprar y utilizar un servicio refleja la activación de una necesidad subyacente enuna persona. ¿El traje que planea usar para esa entrevista importante la semana próxima está sucio?¿Existe un problema de salud que le hace sentir malestar? ¿Tiene hambre? ¿Necesita ayuda para prepararsu solicitud de devolución de impuestos? ¿Está buscando algo divertido que hacer en las vacaciones?Una vez que usted reconoce una necesidad, empieza a buscar una solución, y esto requiere delrastreo de información y, en ocasiones, de consejo. Las organizaciones también tienen necesidades.Las decisiones corporativas de compra, que aunque generalmente son más complejas que las individualesy familiares, también exigen la búsqueda de soluciones apropiadas.38 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios
Figura 2.3 Las tres etapas del modelo de consumo de serviciosServicios de alto Servicios de bajo Conceptos clavecontacto contacto1. ETAPA PREVIA A LA COMPRAConciencia de una necesidad Activación de una necesidadEs posible visitar los Navegar en Internet Búsqueda de informaciónlugares físicos, llamar por teléfono, • Aclarar necesidadesobservar (+ opciones visitar una biblioteca • Explorar solucionesde bajo contacto) • Identificar las alternativas de productosy proveedores de servicios Conjunto evocadoEvaluación de las alternativas (soluciones y proveedores) Búsqueda, experiencia y• Revisar la información del proveedor atributos de credibilidad(por ejemplo, publicidad, folletos, sitios web, etc.)• Revisar la información de terceros Riesgo percibido(por ejemplo, revisiones publicadas, evaluaciones,comentarios en Internet, boletines electrónicos, quejas anteorganismos públicos, niveles de satisfacción, premios) Formación de expectativasEs posible visitar personal- Principalmente • Discutir las opciones con el personal de servicios - nivel de servicio deseadomente y observar contacto remoto • Obtener consejo y retroalimentación de otros - nivel de servicio pronosticado(tal vez probar), las (sitios web, bole- consejeros y de otros clientes - nivel de servicio adecuadoinstalaciones, el equipo, tines electrónicos, - zona de toleranciaoperación en acción; teléfono, correoconocer al personal, ver a electrónico,los clientes (+ opciones publicaciones, etc.)remotas)Toma de decisión de la compra del servicio2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIOEn el lugar físico Distante Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar Momento de la verdad(o reservación remota) el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después) Encuentros de servicioSistema de servucciónEn el lugar físico únicamente Distante Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio Teorías del papel y del libretoMetáfora del teatro3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTROEvaluación del desempeño del servicio Confirmación/rectificaciónde expectativasIntenciones futuras Insatisfacción, satisfaccióny deleiteCapítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 39
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EXHIBICIÓN 4 Hilton HHonors Worldw
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Tabla B Actividad pagada por los mi
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una versión de los programas con l
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EXHIBICIÓN 6(Continuación)ACUMULA
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EXHIBICIÓN 1Garantía de servicio
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Una corrección típica de primera
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EXHIBICIÓN 1 (continuación)ESTE E
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La capacitación para la técnica S
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EL MERCADOLas operaciones de hernia
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son médicos, un porcentaje bastant
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incluyó la Ley del tratado federal
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de plantas y animales nativos debid
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EXHIBICIÓN 4OrganigramaConsejo dea
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primer año era de ocho años. Seg
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Después de revisar los resultados
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ApéndicePerfiles de organizaciones
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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sanar su corazón, y finalmente se
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nacional que tuviera relaciones con
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EXHIBICIÓN 3Resumen ejecutivo: res
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EXHIBICIÓN 4Comparación de las ca
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de los atributos del servicio y con
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Fila: línea de personas, vehículo
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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integration with other functions, 2
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defined, 395paradox, 395-396princip
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condiciones del ambiente y, 295-299
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administración del rendimiento en,
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basados en información, 37, 115,11
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Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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