Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

necesita conocer el precio de algunos productos mucho tiempo antes de la compra. Es probable que
también necesiten saber cómo, cuándo y dónde pueden pagar ese precio. Esta información debe presentarse
en forma legible y sin ambigüedades para que los clientes no se confundan ni cuestionen las
normas éticas de la empresa. Desalentada por la complejidad de los planes de llamadas de teléfonos
celulares en Estados Unidos, la Consumers Union ha exigido un resumen sencillo y estandarizado de
las características de cada plan de llamadas para que los consumidores puedan comparar fácilmente
las ofertas de la competencia. Esto sería similar al estilo impreso del recuadro que exige el gobierno
en todas las solicitudes de tarjetas de crédito el cual establece, en un formato estándar y con letra legible,
las tasas y términos esenciales de la oferta. 25
Los gerentes deben decidir si al anunciar el servicio incluirán información sobre precios. Tal vez
sería apropiado relacionar el precio con los costos de los productos de la competencia. Por supuesto,
los vendedores y los representantes de servicio al cliente deben ser capaces de dar respuestas rápidas
y precisas a las dudas de los clientes sobre los precios, el pago y el crédito. Señalamientos adecuados
en los puntos de venta evitarán que los miembros del personal tengan que responder preguntas
básicas sobre los precios.
Por último, cuando el precio se presente en una factura detallada, los comerciantes deben asegurarse
de que sea precisa y clara. Las facturas de hospitales, que pueden incluir muchas páginas y contener
docenas o incluso cientos de artículos, han sido muy criticadas por su imprecisión. Las facturas
de hoteles, a pesar de contener pocos artículos, también son evidentemente imprecisas. Un estudio
estimó que es probable que los viajeros de negocios en Estados Unidos estén pagando alrededor de
medio billón de dólares al año como excedente por sus habitaciones de hotel, debido a que el 11.6 por
ciento de las facturas son incorrectas, lo que resulta en un sobrepago promedio de $11.36. 26
CONCLUSIÓN
Para determinar una efectiva estrategia de fijación de precios,
una empresa debe entender con claridad sus costos, el valor
creado para los clientes y la estrategia de precios de sus competidores.
La definición de los costos es más difícil en un negocio
de servicios que en una operación de manufactura. Sin
una buena comprensión de los costos, los gerentes no pueden
estar seguros de que los precios establecidos sean suficientes
para recuperar todos los costos.
Otro desafío consiste en relacionar el valor que los clientes
perciben en un servicio con el precio que están dispuestos a pagar
por él. Este paso requiere la comprensión de otros costos a
los que puede incurrir el cliente en la compra y en el uso, incluyendo
desembolsos de naturaleza no económica como tiempo
y esfuerzo. Los gerentes también necesitan reconocer la probabilidad
de que no todos los clientes valoran de la misma forma
el mismo servicio, lo que ofrece un potencial para establecer
precios diferentes para distintos segmentos de mercado.
No podemos comparar los precios de la competencia
dólar por dólar. La localización y duración de los servicios suele
ser específica, y los servicios de la competencia poseen su
propio conjunto de costos monetarios y no monetarios relacionados,
en ocasiones al grado de que los precios reales se
vuelven secundarios al hacer comparaciones. Las estrategias
de fijación de precios basadas en la competencia necesitan tomar
en cuenta todos esos factores.
La administración de los ingresos es una herramienta poderosa
que sirve para manejar la demanda y fijar precios, a
los diferentes segmentos, que sean cercanos a sus valores percibidos.
Los cercos tarifarios físicos y no físicos bien diseñados
ayudan a definir los “productos” para cada segmento meta. Sin
embargo, la administración de ingresos se debe implementar de
manera cuidadosa, para asegurar que la satisfacción de los
clientes y la justicia percibida no se vean comprometidas.
Una estrategia de fijación de precios debe abordar los temas
centrales del costo que se cobrará por vender una unidad
de servicio en un momento específico (sin importar cómo se
defina esa unidad). Debido a que con frecuencia los servicios
combinan múltiples elementos, las estrategias de precios necesitan
ser muy creativas.
Por último, las empresas deben cuidar que sus escalas de
precios no se vuelvan complejas y difíciles de comparar, para no
confundir a los clientes. La política de una creación deliberada
de escalas de precios confusas, incluyendo el ocultamiento de
ciertos costos que sólo se vuelven evidentes para los clientes
después del uso, puede provocar acusaciones de conducta poco
ética, pérdida de la confianza y de la satisfacción del cliente.
PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Qué papel tienen la fijación de precios de servicios y la
administración de ingresos en un modelo de negocios?
2. ¿De qué manera se pueden integrar los tres métodos
principales de fijación de precios de servicios, para llegar
a un buen precio para un servicio específico?
3. ¿Cómo una empresa de servicios puede calcular sus costos
unitarios con propósitos de fijación de precios? ¿De
qué manera afecta el uso pronosticado y el uso real de la
capacidad a los costos de unidad y a la rentabilidad?
4. ¿Por qué no debemos comparar los precios de los competidores
dólar por dólar en un contexto de servicios?
5. ¿Por qué el precio establecido por la empresa es sólo un
componente, y a menudo no el más importante, del costo
total para el consumidor? ¿Cuándo debemos eliminar totalmente
costos no relacionados con el precio, incluso si eso
implica costos más elevados y cobrar un precio más alto?
6. ¿Qué papel tienen los costos no monetarios en un modelo
de negocios, y cómo se relacionan con las percepciones
del cliente del intercambio de valor ofrecido?
7. ¿Qué es la administración de ingresos, cómo funciona y
qué tipo de operaciones de servicio se benefician más de los
buenos sistemas de administración de ingresos y por qué?
Capítulo 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 151