Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Un tema importante en este capítulo es que no todos los servicios son iguales,
y que las diferencias entre ellos tienen implicaciones importantes para el
comportamiento del cliente. En particular, los encuentros de “alto contacto” entre
los clientes y las organizaciones que les prestan servicios difieren notablemente
de los encuentros de “bajo contacto”. La naturaleza de ciertos servicios, como
los restaurantes, hospitales y líneas aéreas, requiere que los clientes visiten estas
instalaciones y que participen en interacciones cara a cara con los empleados. En
contraste, los clientes de industrias de servicios como los seguros y la televisión
por cable pocas veces, si acaso, visitan las oficinas del proveedor. Incluso si hay
algún problema o desean hacer algún cambio, generalmente hablan por teléfono
con un representante, envían una carta o un correo electrónico.
En este capítulo analizamos la naturaleza del consumo de servicios y estudiamos
la manera en que las empresas deben manejar los encuentros para lograr
clientes satisfechos y resultados deseables para el propio negocio. Aquí introducimos
cuatro categorías de servicios y mostramos que la magnitud del contacto
del cliente y la naturaleza de los procesos subyacentes a la entrega afectan tanto
el carácter del encuentro de servicio como el comportamiento del cliente.
Analizamos las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las cuatro categorías generales de servicios? ¿Y por qué cada
una plantea desafíos únicos de administración de servicios?
2. ¿Qué es el modelo de consumo de servicios de tres etapas? ¿Y qué perspectivas
nos ayudan a entender y manejar mejor el comportamiento del consumidor
en cada etapa?
3. ¿Qué riesgos perciben los clientes al seleccionar, comparar y utilizar servicios?
¿Y de qué manera las empresas reducen la percepción de riesgo de los
consumidores?
4. ¿De qué manera los clientes forman sus expectativas respecto de los servicios?
5. ¿Cómo nos ayudan los papeles y la teoría de libreto para entender el comportamiento
del consumidor durante el encuentro de servicio?
6. ¿Qué conocimientos adquirimos al comparar la entrega de servicios con una
obra de teatro?
LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS SERVICIOS
AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Hay importantes diferencias entre los servicios en lo concerniente al marketing. Éstas quedan de
manifiesto al evaluar si el servicio está dirigido a los clientes en persona o hacia sus posesiones, si las
acciones y los resultados del servicio son tangibles o intangibles, si los clientes necesitan participar en
la producción del servicio, y cuánto contacto (si hay alguno) necesitan tener con las instalaciones del
servicio, los empleados y otros clientes. Recurrimos a la P más importante (introducida en el capítulo
1), los procesos a través de los cuales se crean y entregan los productos de servicio, para clasificar
los servicios de forma tal, que nos ayude a entender cómo surgen estas diferencias y lo que implican
en el comportamiento del cliente.
Cuatro categorías generales de servicios
Los mercadólogos generalmente no necesitan conocer los detalles de la manufactura de bienes físicos,
esa responsabilidad recae en el personal que opera la fábrica. Sin embargo, en los servicios la situación
es distinta. Debido a que sus clientes a menudo participan en la producción de los servicios y
porque pueden mostrar preferencia por ciertos métodos de entrega, los mercadólogos deben entender
la manera en que los servicios se crean y entregan. Como vimos en el capítulo 1, un proceso es un
método específico de operación o una serie de acciones que generalmente implican varios pasos que
con frecuencia necesitan realizarse en una secuencia definida.
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 33