Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 10.3
Diseño del Magic Kingdom de Disney
Walt Disney fue uno de los indiscutibles campeones de
diseño de entornos de servicio. Su tradición de planear
de manera increíblemente cuidadosa y detallada se ha
convertido en uno de los sellos de su empresa, y lo podemos
ver en cualquiera de sus parques temáticos. Por ejemplo, la
calle principal de Magic Kingdom tiene una angulación
que, al entrar, la hace ver más larga de lo que en realidad
es. Con miles de instalaciones y atracciones ubicadas estratégicamente
a los lados de la calle, la gente espera con
ansia recorrer el camino relativamente largo hacia el castillo.
Sin embargo, al bajar por la pendiente desde el castillo
hacia la entrada, la calle principal se ve más corta de lo que
realmente es, lo que alivia el cansancio y revitaliza a los visitantes.
Esto anima a las personas a caminar y disminuye
el número de visitantes que abordan los autobuses, con lo
que se elimina la probabilidad de un embotellamiento de
tránsito.
Las aceras serpenteantes con múltiples atracciones
mantienen a los visitantes entretenidos con las actividades
planeadas y también la observación de otros visitantes;
hay una gran cantidad de botes para basura siempre
visibles para transmitir el mensaje de que está prohibido
tirar la basura; las instalaciones se pintan de manera rutinaria,
lo que indica un alto nivel de mantenimiento y limpieza.
El diseño y la conservación del panorama de servicio
de Disney ayuda a guiar las experiencias de los clientes y a
proporcionar placer y satisfacción a los visitantes, no sólo
en sus parques temáticos sino también en sus cruceros y
hoteles.
Fuentes: Lewis P. Carbone y Stephen H. Haeckel, “Engineering
Customer Experience”, Marketing Management, 3, No. 3
(invierno, 1994): 10-11; Kathy Merlock Jackson, Walt Disney, A
Bio-Bibliography, Westport, CT: Greenwood Press, 1993, pp.
36-39; Andrew Lainsbury, Once Upon an American Dream: The
Story of Euro Disneyland, Lawrence, KS: University Press of
Kansas, 2000, pp. 64-72.
• El volumen de la música dentro de la tienda es demasiado alto.
• La tienda huele mal.
• Variables ambientales de diseño
• No hay espejos en los probadores.
• No es posible encontrar lo que se busca.
• Las instrucciones dentro de la tienda son inadecuadas.
• Se cambió la disposición de los artículos de la tienda.
• La tienda es demasiado pequeña.
• No saber a dónde dirigirse en un centro de compras grande. 36
Ahora compare las experiencias de Kaufman y los hallazgos de d’Astou con el ejemplo de Disney
en el apartado La mejor práctica en acción 10.3. ¿A cuáles conclusiones llega?
Herramientas para guiar el diseño del panorama de servicio
Si fuera gerente, ¿cómo determinaría cuáles aspectos del panorama de servicio molestan a los clientes
y cuáles les agradan? Algunas de las herramientas que puede utilizar son las siguientes.
• La observación detallada de la conducta y las respuestas de los clientes al entorno de servicios por
parte de la gerencia, los supervisores, los gerentes de sucursal y el personal de contacto.
• La retroalimentación e ideas del personal de contacto y de los clientes, con el uso de una amplia gama
de herramientas de investigación que van desde buzones de sugerencias hasta grupos de enfoque
y encuestas (a estas últimas se les denomina encuestas ambientales si se enfocan en el diseño
del entorno de servicio).
• Los experimentos de campo, que se pueden emplear para manipular dimensiones específicas de un
entorno para observar los efectos. Por ejemplo, usted podría experimentar usando varios tipos
de música y aromas, y luego medir el tiempo y el dinero que los clientes gastan en ese entorno y
su nivel de satisfacción. Los experimentos de laboratorio, con el uso de diapositivas, videos u
otras formas para simular entornos de servicio reales (como los viajes virtuales simulados por
computadora), se emplean de manera eficaz para examinar el efecto de los cambios en elementos
de diseño que no es posible manipular con facilidad en un experimento de campo. Algunos
ejemplos son la prueba de esquemas de color alternativos, la distribución espacial o los estilos de
mobiliario.
306 Parte III Administración de la interfase del cliente