Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Shostack desarrolló un modelo molecular (figura 3.1) que utiliza una analogía química para ayudar
a los mercadólogos a visualizar y manejar lo que ella denomina “entidad total de mercado”. 1 Su
modelo se puede aplicar a bienes y servicios. En el centro se encuentra el beneficio básico, que
apunta a la necesidad del cliente, unido a una serie de características de servicio. La autora sostiene
que, al igual que en las fórmulas químicas, un cambio en un elemento puede alterar la naturaleza
de la entidad. Alrededor de las moléculas hay una serie de círculos que representan el precio, la
distribución y el posicionamiento de mercado (mensajes de comunicación).
El modelo molecular le puede servir para identificar los elementos tangibles e intangibles de
la entrega de servicios. En una aerolínea, por ejemplo, los elementos intangibles incluyen el traslado,
la frecuencia del servicio y la atención antes, durante y después de un vuelo. Sin embargo, el
avión, la comida y la bebida que sirven son tangibles. Mientras mayor sea la proporción de elementos
intangibles, más necesario es proporcionar indicios tangibles sobre las características y calidad
del servicio.
Pierre Eiglier y Eric Langeard propusieron un modelo en el que el servicio básico está rodeado
por un conjunto de servicios complementarios. 2 Su enfoque, al igual que el de Shostack, enfatiza la
interdependencia de los diversos componentes. Ellos establacen una diferencia entre los elementos
necesarios para facilitar el uso del servicio básico (como el servicio de recepción en un hotel) y los
que aumentan el atractivo del mismo (como un gimnasio y un centro de servicios para negocios en
un hotel).
Ambos modelos ofrecen un aporte valioso. Shostack quiere que establazcamos cuáles elementos
del servicio son tangibles y cuáles intangibles, con el fin de facilitar la elaboración de políticas de servicios
y programas de comunicación. Eiglier y Langeard nos hacen pensar en dos temas: en primer
lugar, si los servicios complementarios son necesarios para facilitar el uso del servicio básico o sólo
para aumentar su atractivo, y en segundo lugar, si los clientes deben pagar por cada elemento de servicio
por separado o si todos los elementos deben formar parte de un paquete con un precio único. A
su vez, Christian Grönroos realiza una aportación adicional al aclarar los distintos papeles que tienen
los servicios complementarios, los que describe como servicios (o bienes) facilitadores que aumentan
su valor y/o sirven para diferenciarlo. 3 (Para ser más claros, nos referiremos a estos últimos como
servicios de mejora).
Diseño de un concepto de servicio
¿Como se debe diseñar un concepto de servicio? Los mercadólogos experimentados reconocen la necesidad
de adoptar una perspectiva holística del desempeño completo que desean que los clientes
perciban, destacando las dimensiones específicas en las que la empresa planea competir. La proposición
de valor debe abordar e integrar tres componentes: el producto básico, los servicios complementarios
y los procesos de entrega.
Producto básico
El producto básico es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas
que el cliente desea resolver. Así pues, el transporte resuelve la necesidad de trasladar a una persona
u objeto físico de un lugar a otro; la consultoría de dirección de empresas debe producir un consejo
experto sobre las medidas que debe tomar un cliente, y los servicios de reparación reestablacen el
buen funcionamiento de una máquina dañada o descompuesta.
Servicios complementarios
Los servicios complementarios amplían el producto básico, facilitando su uso y aumentando su valor
y atractivo. La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la diferenciación y
posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicios de la competencia. La añadidura de
elementos complementarios o el incremento del nivel del desempeño deben realizarse en formas que
aumenten el valor del producto que perciben los clientes potenciales y de tal forma que permitan al
proveedor de servicios cobrar un precio más alto.
70 Parte II Creación del modelo de servicio