Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

mostrar la naturaleza y secuencia de los distintos pasos
involucrados en la prestación del servicio a los clientes, ofrecen
una forma para entender la totalidad de la experiencia de
servicio del cliente.
Los distintos tipos de productos básicos a menudo comparten
el uso de elementos complementarios similares. El
concepto de la “flor del servicio” clasifica a los servicios
complementarios en ocho grupos (cada uno representado como
un pétalo alrededor del centro). Los ocho grupos son la información,
consulta, toma de pedidos, hospitalidad, cuidado,
excepciones, facturación y pago. La analogía de la flor puede
ayudarnos a entender la necesidad de tener desempeño consistente
en todos los elementos complementarios, de modo que un
elemento débil no dañe la impresión general. Debido a que
los elementos complementarios generalmente son comunes a
varias industrias, los gerentes deben estudiar otros negocios
fuera de su propia industria, en búsqueda de los “mejores”
proveedores de servicios complementarios específicos.
Muchas empresas crean varios conceptos de servicio con
distintos atributos de desempeño, y le dan a cada paquete un
nombre de marca distintivo. Sin embargo, a menos que cada
una de estas submarcas ofrezca y cumpla una proposición de
valor significativa, esta estrategia tiene pocas probabilidades
de ser eficaz contra la competencia.
A pesar de que la innovación es fundamental para lograr
un marketing eficaz, las grandes innovaciones de servicios
son relativamente raras. Es más común el uso de nuevas
tecnologías, como Internet, para entregar de manera
novedosa los servicios existentes. En las industrias maduras,
donde el servicio básico se puede convertir en un producto de
primera necesidad, la búsqueda de ventajas competitivas a
menudo se centra en la creación de nuevos servicios complementarios
o en la mejora del desempeño de los ya existentes.
Las probabilidades de éxito de un nuevo concepto de
servicio se incrementan cuando éste se adecua a la experiencia,
recursos e imagen de la empresa, cuando es más ventajosa
que los servicios de la competencia en términos de la satisfacción
de las necesidades de los clientes, y cuando está bien
apoyada por los esfuerzos coordinados de las diferentes
áreas funcionales.
PREGUNTAS DE REPASO
1. Explique el papel que desempeñan los servicios complementarios.
¿Se pueden aplicar a los bienes al igual que a
los servicios? Si es así, ¿cómo se pueden relacionar con la
estrategia de marketing?
2. ¿De qué manera los diagramas de flujo nos ayudan a entender:
a) Las diferencias entre los servicios que procesan personas,
los servicios que procesan posesiones, los
servicios que procesan el estímulo mental y los servicios
que procesan información.
b) La naturaleza y el papel de los servicios complementarios
que acompañan al producto básico.
3. Explique la diferencia entre los servicios complementarios
de mejora y de facilitación. Dé varios ejemplos de
cada uno, citando servicios que usted haya utilizado recientemente.
4. ¿Cómo se utiliza la creación de marca en el marketing
de servicios? ¿Cuál es la diferencia entre una marca corporativa
como Marriott y los nombres de sus cadenas
hoteleras?
5. ¿Qué gana British Airways al utilizar submarcas como
Club World y Euro Traveller? ¿Por qué no sólo utilizar
clase ejecutiva y clase turista?
6. Explique el concepto de la “flor del servicio” e identifique
cada uno de los pétalos. ¿Cuáles conocimientos proporciona
este concepto a los mercadólogos de servicios?
7. ¿Cuál es el objetivo de técnicas como el análisis conjunto
en el diseño de nuevos servicios?
8. ¿Por qué con frecuencia fracasan los nuevos servicios?
¿Cuáles factores están asociados con el desarrollo exitoso
de nuevos servicios?
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Identifique algunos ejemplos reales de la creación de
marcas en servicios financieros, como tipos específicos
de cuentas bancarias o pólizas de seguros, y defina sus
características. ¿Qué tan significativas pueden ser estas
marcas para los clientes?
2. Elija un servicio con el que esté familiarizado y elabore
un diagrama de flujo simple para dicho servicio. Defina
las actividades del escenario y tras bambalinas.
NOTAS
1. G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing”,
Journal of Marketing, 44 (abril, 1977): 73-80.
2. Pierre Eiglier y Eric Langeard, “Services as Systems:
Marketing Implications”, en P. Eiglier, E. Langeard, C.H.
Lovelock, J.E.G. Bateson y R.F. Young, Marketing Consumer
Services: New Insights, Cambridge, MA: Marketing
Science Institute, 1977: 83-103. Nota: una versión anterior
de este artículo fue publicada en francés en Révue Française
de Gestion (marzo-abril, 1977): 72-84.
3. Christian Grönroos, Service Management and Marketing.
Lexington, MA: Lexington Books, 1990: 74.
4. Richard B. Chase y Sriram Dasu, “Want to Perfect Your
Company’s Service? Use Behavioral Science”. Harvard
Business Review, 79 (junio, 2001): 79-84.
5. El concepto de “la flor del servicio” presentado en esta
sección fue introducido por primera vez en Christopher
H. Lovelock, “Cultivating the Flower of Service: New
Ways of Looking at Core and Supplementary Services”,
96 Parte II Creación del modelo de servicio