Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores.
4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.
Estos principios se aplican a cualquier tipo de organización que compita por tener clientes. La comprensión
de los principios del posicionamiento es fundamental para desarrollar una postura competitiva
efectiva. El concepto de posicionamiento no está limitado a los servicios, de hecho, tuvo sus
orígenes en el marketing de productos empacados, pero ofrece conocimientos valiosos para obligar a
los gerentes de servicio a analizar las ofertas existentes de su empresa y para proporcionar respuestas
específicas a las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es la posición actual de nuestra empresa en la mente de nuestros clientes actuales y potenciales?
• ¿A cuáles clientes atendemos ahora y a cuáles nos gustaría servir en el futuro?
• ¿Cuál es la proposición de valor de cada una de nuestras ofertas de servicio actuales (productos
básicos y sus elementos de servicios complementarios), y a qué segmentos de mercado se dirige
cada una?
• En cada caso, ¿en qué difieren nuestras ofertas de servicio de las de nuestros competidores?
• ¿En los segmentos meta elegidos, qué tanto perciben los clientes que nuestras ofertas de servicio
cubren sus necesidades?
• ¿Cuáles cambios necesitamos hacer a nuestras ofertas para fortalecer nuestra posición competitiva
dentro de nuestros segmentos meta?
Uno de los retos para el desarrollo de una estrategia viable de posicionamiento consiste en evitar
la trampa de invertir demasiado en puntos de diferencia los cuales se pueden copiar con facilidad.
Como señalan los investigadores Kevin Keller, Brian Sternthal y Alice Tybout: “El posicionamiento
debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos”. 8 Cuando Roger Brown y Linda Mason,
fundadores de la cadena de guarderías Bright Horizons, estaban desarrollando su concepto de servicio
y su modelo de negocios, observaron con mucho cuidado a la industria. 9 Al descubrir que las
guarderías con fines de lucro habían adoptado estrategias de bajo costo y que estaban operando sus
centros como negocios de productos, los Brown eligieron un modelo diferente que a los competidores
les resultaría muy difícil copiar (La mejor práctica en acción 7.2).
Posicionamiento de productos contra posicionamiento
de texto publicitario
Las elecciones que los clientes hacen de los productos reflejan las marcas que conocen y recuerdan y,
por lo tanto, la manera en que están posicionadas dentro de su mente. Estas posiciones son de percepción.
Es necesario recordar que la gente toma sus decisiones con base en sus percepciones de la
realidad, y no por la forma en que un experto define esa realidad.
Muchos mercadólogos relacionan el posicionamiento principalmente con los elementos de comunicación
de la mezcla de marketing, especialmente la publicidad, las promociones y las relaciones
públicas. Esta perspectiva refleja el uso extendido de la publicidad en el marketing de bienes empacados
para crear imágenes y asociaciones de productos de marca similares, cuyo fin es darles un lugar
especial en la mente del cliente, método que en ocasiones se conoce como posicionamiento de texto
publicitario. Un ejemplo clásico es el rudo vaquero del oeste, el “hombre Marlboro”, creado para la
importante marca de cigarrillos. Observe, sin embargo, que esta imagen no tiene nada que ver con las
cualidades físicas del tabaco; es sólo un medio para diferenciar y añadir el glamour a lo que es en
esencia un artículo de consumo. Vijay Mahajan y Jerry Wind afirman que los consumidores que obtienen
satisfacción emocional de una marca son menos sensibles al precio. 10
Algunos ejemplos sobre la manera en que las imágenes se utilizan para posicionar los propósitos
de los servicios se encuentran en los esfuerzos que hace McDonald’s por aparentar ser
“amistoso con los niños” (incluyendo su énfasis en Ronald McDonald, el payaso), en la publicidad
humorística de Geico con la salamandra aulladora o el servicio amable que ofrecen las uniformadas
aeromozas de Singapore Airlines (la publicidad de la empresa nunca presenta a su tripulación
masculina).
192 Parte II Creación del modelo de servicio