Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LAS FLUCTUACIONES EN LA DEMANDA
AMENAZAN LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
La mayoría de los servicios son perecederos y generalmente no se pueden almacenar para venderlos
después. Esto plantea un reto a cualquier servicio de capacidad limitada que enfrenta amplias oscilaciones
en la demanda. El problema es mayor entre los servicios de proceso hacia personas o posesiones
físicas, como la transportación, el hospedaje, los servicios de comida, la reparación y mantenimiento,
el entretenimiento y la atención médica. También afecta a los servicios de proceso de la información
con un uso intenso de mano de obra que enfrenta cambios cíclicos en la demanda. Dos ejemplos son
la contabilidad y la preparación de los impuestos.
El uso efectivo de la capacidad productiva es uno de los secretos del éxito en estos negocios. La
meta no debe ser utilizar al personal, la mano de obra, el equipo y las instalaciones lo más posible, sino
usarlos de la manera más productiva. Al mismo tiempo, no se debe permitir que la búsqueda de
productividad disminuya la calidad del servicio y degrade la experiencia del cliente.
De exceso de demanda a exceso de capacidad
El problema es conocido. “¡O celebramos un festín o nos morimos de hambre!”, dice el gerente. “En
los periodos pico desilusionamos a los clientes potenciales al rechazarlos. Y en los periodos bajos,
nuestras instalaciones están ociosas, nuestros empleados inactivos y aburridos y nosotros perdemos
dinero”.
En un momento dado, un servicio de capacidad fija puede enfrentarse a una de las siguientes cuatro
situaciones (vea la figura 9.1):
• Exceso de demanda. El nivel de demanda excede la máxima capacidad disponible, con el resultado
de que se les niega el servicio a algunos clientes y se pierden negocios.
• La demanda excede a la capacidad óptima. Nadie es rechazado, pero las condiciones están saturadas
y es probable que los clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio y que se sienten
insatisfechos.
• La oferta y la demanda están bien equilibradas al nivel de capacidad óptima. El personal y las
instalaciones están ocupados sin sobrecargarse, y los clientes reciben un buen servicio sin demoras.
• Exceso de capacidad. La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos productivos
están subutilizados, lo que provoca una baja productividad. La disminución del uso plantea
el riesgo de que los clientes se sientan defraudados con la experiencia o que tengan dudas
acerca de la viabilidad del servicio.
Figura 9.1
Implicaciones de
las variaciones
de la demanda
con relación a la
capacidad
CAPACIDAD UTILIZADA
Capacidad máxima
disponible
Capacidad óptima
(oferta y demanda
bien equilibradas)
VOLUMEN DEMANDADO
La demanda excede
la capacidad (se
pierden negocios)
La demanda excede
la capacidad óptima
(disminuye la calidad)
Bajo uso
(puede enviar
malas señales)
Exceso de capacidad
(desperdicio de recursos)
Ciclo temporal 1 Ciclo temporal 2
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 261