Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

en línea. Al combinar “ventas en línea y ventas tradicionales”,
Amazon podría haber extendido su alcance en una segunda celda
(inseparable) y creado sinergia entre las dos. Sin embargo, la
empresa decidió no hacerlo. No obstante la gran habilidad
que en la actualidad tiene Amazon para vender libros, perdió la
oportunidad de tener un impacto de mercado aún mayor. A
continuación describiremos las características de cada celda.
Celda 1: soluciones flexibles
Esta celda describe innovaciones de servicio que ofrecen un
nuevo beneficio básico y que se pueden consumir en un momento
y lugar diferentes a los de su producción. Esas innovaciones
permiten que los usuarios se liberen de las limitaciones
de tiempo y espacio.
Un pionero de este tipo de innovación fue FedEx. La idea
del negocio nació en 1965, cuando Frederick W. Smith redactó
un trabajo para la universidad acerca de las desventajas de los
autotransportes aéreos que usan sistemas de ruta de pasajeros
para transportar artículos con fechas límite de entrega. 7 A primera
vista podría parecer que FedEx simplemente ofrecía un
nuevo beneficio de entrega. Sin embargo, FedEx no inventó la
idea de entregar documentos y paquetes por vía aérea, sino
que creó un nuevo mercado para el beneficio básico: la entrega
rápida y confiable de materiales sensibles. La combinación
de rapidez y confiabilidad ha hecho de FedEx un campeón
confiable de la mensajería y un impulsor de la productividad
para muchos negocios. De hecho, una ocasión los ejecutivos
de Merrill Lynch & Co. Inc. se enteraron de que sus empleados
estaban utilizando a FedEx para entregar documentos entre
los pisos de su edificio de oficinas generales en Manhattan.
¡El servicio de FedEx era más rápido y más confiable que su
mensajería interna! 8 FedEx se ha convertido en un sinónimo
de entrega fiable justo a tiempo. Sus resultados justifican su
estatus: una acción de FedEx adquirida en 1978 por $31.36, en
julio de 2005 costaba más de $2,600.
Otros ejemplos de esta celda incluyen a CNN de Time
Warner Inc., la red de televisión que por primera vez transmitió
noticias actualizadas a todo el mundo las 24 horas del día,
y eBay, un mercado en línea en el que los compradores y vendedores
realizan negocios día y noche, entre semana y el fin
de semana. El modelo de negocios de CNN ofreció un nuevo
beneficio básico a los televidentes que no podían sintonizar el
televisor a las seis de la mañana o a las once de la noche; eBay
creó la primera venta de garaje mundial que nunca cierra.
FedEx, CNN y eBay ofrecen una lección valiosa a los gerentes.
Al enfocarse en un beneficio de servicio fundamental,
que puede experimentarse de manera separada del proveedor
de servicios, los ejecutivos pueden convertir los problemas no
resueltos de los clientes en oportunidades de innovación de
servicios que fomentan nuevos mercados.
Celda 2: conveniencia controlable
Las innovaciones que crean mercados con base en nuevos beneficios
de entrega ofrecen una conveniencia controlable. Al
igual que las soluciones flexibles, los clientes pueden disfrutar
de los beneficios del servicio en esta celda en cualquier
momento y lugar.
Considere los cambios en la entrega de información creados
por Google. Desde luego, Google no inventó el beneficio básico
de proporcionar información, pero su innovación de servicios,
creadora de mercados, es la disponibilidad de búsqueda de información
rápida y relevante en Internet, sobre prácticamente cualquier
tema. Al recibir ingresos por publicidad, Google ofrece el
libre acceso a un índice que incluye más de 8 mil millones de
URLs. En efecto, Google es una tienda departamental de información
que está disponible siempre y donde sea necesario.
Los fundadores Larry Page y Sergey Brin realizaron dos
innovaciones cruciales que posicionaron a la empresa en una
situación de dominio. En primer lugar, desarrollaron algoritmos
de búsqueda que interpretan vínculos de hipertexto con
páginas web según su nivel de importancia; mientras más vínculos,
más alto es el nivel que alcanza el sitio en la lista que ven
los buscadores. Este método ha demostrado ser mejor que el
de los competidores, cuyos navegadores operaban principalmente
al observar las palabras clave y contar su frecuencia.
En segundo lugar, Google desarrolló su propia infraestructura
de servicios, al rechazar configuraciones convencionales de
servidores más grandes que se tornan lentos con grandes cargas
y utilizar computadoras vinculadas para encontrar rápidamente
cada respuesta solicitada. Esas innovaciones dieron
nueva forma al mundo de la búsqueda en Internet, y ahora
Google tiene en promedio más de 80 millones de usuarios al
mes. El precio de la acción de la empresa logró más que triplicarse
un año después de su oferta pública inicial en 2004.
Otras empresas que ofrecen conveniencia controlable son
Netflix Inc. y Skype Technologies SA. Netflix ofrece un beneficio
básico familiar, la renta de películas, a través de un sistema de entrega
que combina el correo regular e Internet. Sus clientes no
tienen que correr a la tienda a las 10:59 PM para devolver las
películas, con lo que se evitan cobros por retraso. Skype, la
compañía telefónica de persona a persona, ofrece llamadas gratuitas
entre sus miembros de Internet (por una pequeña cuota, los
miembros se pueden conectar a cualquier teléfono tradicional en
todo el mundo). Así pues, la empresa utiliza una entrega innovadora
para ofrecer el beneficio de las telecomunicaciones globales.
Fundada en agosto de 2003, Skype tenía más de 60 millones de
clientes registrados a finales del 2005. 9 En octubre de 2005, eBay
adquirió la empresa por 2.6 mil millones de dólares y prometió
pagos adicionales si se cumplían los objetivos de desempeño. 10
Las compañías deben buscar formas innovadoras para que
los clientes puedan tener el control de acceder al servicio deseado.
El diseño creativo de sistemas de servicio y de aplicación de tecnología
permite que los clientes obtengan y utilicen un servicio
con mayor facilidad, así como abrir mercados aún sin explotar.
Celda 3: ganancias cómodas
Esta celda se refiere a las innovaciones de servicios que ofrecen
un nuevo beneficio básico que se consume en el momento y
lugar de producción. Esas innovaciones proporcionan ganancias
cómodas, experiencias muy nuevas con beneficios directos
a la comodidad emocional o física de los clientes.
El símbolo de Starbucks se ha vuelto común, tanto que tal
vez sea difícil recordar la vida antes de que este vendedor de
café se convirtiera en una característica de las esquinas de las
calles urbanas. Es cierto que antes de que apareciera Starbucks
Corp. ya había muchas cafeterías, pero la calidad, tanto
del café como de la experiencia del cliente, era inconsistente.
Desde 1987, cuando Howard Schultz compró el Starbucks original
y empezó a transformarlo, la empresa ha trabajado para
ofrecer una mejor experiencia a los amantes del café. En primer
lugar, ha preparado café de calidad uniforme y fue el primero
en desarrollar bebidas con un precio elevado. En segundo
lugar, ha dado énfasis a una atmósfera relajante. Las mesas es-
480 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables