Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

base en sus empleados. Muchas exitosas empresas de servicios se caracterizan por tener una alta gerencia
muy comprometida con los recursos humanos. 5 Según Terri Kabachnick, para que la ARH tenga
éxito, “debe ser una función impulsada por los negocios, con una comprensión profunda de la imagen
general de la empresa. Debe ser considerada como un socio estratégico de consultoría que proporciona
soluciones innovadoras y que influye en las decisiones y políticas más importantes”. 6 En la
medida en que los empleados comprendan y apoyen las metas de su organización, posean las habilidades
y la capacitación necesarias para tener éxito en su trabajo y reconozcan la importancia de crear
y mantener satisfechos a los clientes, las actividades de marketing y las de operaciones serán más fáciles
de administrar.
Reducción del conflicto interfuncional
Mientras más importancia le dan las empresas al desarrollo de una fuerte orientación hacia el mercado
y a atender bien a sus clientes, existe un mayor potencial de conflicto entre las tres funciones,
especialmente entre el marketing y las operaciones. ¿Con cuánta comodidad pueden coexistir las
tres funciones en un negocio de servicios y cómo se perciben sus papeles relativos? Sandra Vandermerwe
señala que las empresas que crean un alto valor deben pensar en términos de actividades y
no de funciones. 7 Sin embargo, en muchas compañías aún encontramos conflictos entre el personal
que trabaja en marketing y en operaciones. Es probable que los mercadólogos consideren que su
papel añade continuamente valor a la oferta de productos, incrementando su atractivo para los
clientes y estimulando las ventas. Los gerentes de operaciones, en contraste, consideran su trabajo
como la integración de “cosas adicionales” para reflejar la realidad de las limitaciones del servicio, como
el personal y el equipo, y la necesidad de contener los costos. Ellos podrían argumentar que,
después de todo, no se crea ningún valor si se opera con una pérdida. También pueden presentarse
conflictos entre los recursos humanos y las otras dos funciones, especialmente donde los empleados
juegan papeles extensos que les exigen equilibrar la satisfacción del cliente con la eficiencia
operativa.
El cambio de las perspectivas organizacionales tradicionales no es fácil para los gerentes que se
han sentido cómodos con los métodos establecidos. Sin embargo, mientras un negocio de servicios
continúe organizado a través de líneas funcionales (y muchos lo están), el logro de la coordinación y
sinergia estratégica necesarias exige que la alta gerencia establezca imperativos claros para cada
función. Cada imperativo debe relacionarse con los clientes y definir la forma en que una función
específica contribuye a la misión general. Parte del desafío de la gerencia de servicios consiste en asegurarse
de que cada uno de estos tres imperativos funcionales sea compatible con los otros y que todos
se refuercen mutuamente. Aunque una empresa necesita redactar cada imperativo de manera específica
para su propio negocio, podemos expresarlos genéricamente de la siguiente forma.
• El imperativo de marketing: dirigirse a tipos específicos de clientes, los cuales se pueden atender
bien porque la empresa está equipada para hacerlo, y crear relaciones continuas con ellos al entregar
un paquete de productos de servicio cuidadosamente definido, a cambio de un precio que
ofrece valor para los clientes y el potencial de ganancias para la empresa. Los clientes reconocerán
esta proposición de valor, la cual tiene una calidad consistente, que proporciona soluciones a
sus necesidades y que es superior a las alternativas de los competidores.
• El imperativo de operaciones: crear y entregar el paquete de servicio específico a los clientes
meta seleccionando las técnicas de operación que permitan que la empresa cubra consistentemente
los costos provocados por los clientes, el itinerario y las metas de calidad, y que también permitan
que el negocio reduzca sus costos a través de un aumento continuo de la productividad. Los métodos
de operación elegidos se ajustarán a las habilidades que los empleados y los intermediarios
o contratistas poseen actualmente o que les es posible desarrollar por medio de la capacitación.
La empresa contará con los recursos para dar soporte a estas operaciones con las instalaciones, el
equipo y la tecnología necesarios, y al mismo tiempo evitará efectos negativos sobre los empleados
y la comunidad en general.
• El imperativo de recursos humanos: reclutar, capacitar y motivar a los empleados de contacto, a
los líderes del equipo de entrega de servicios y a los gerentes, los cuales podrán trabajar bien, en
conjunto, a cambio de una compensación y beneficios realistas para equilibrar la doble meta de
la satisfacción del cliente y la eficacia operativa. Los empleados desearán permanecer con la
Capítulo 15 Organización para la administración del cambio y el lierazgo de servicio 451