Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

4. ¿Cuánto tiempo y cuántos recursos podemos asignar ahora a la ARC?
5. Si creemos en la administración de la relación con el cliente, ¿por qué no tomamos más pasos en
esa dirección en el pasado? ¿Qué podemos hacer hoy para desarrollar las relaciones con los clientes
sin gastar mucho en tecnología?
Tal vez las respuestas a estas preguntas nos lleven a la conclusión de que en este momento no es bueno
invertir en un sistema de ARC o que no es prioritario o que quizás sea suficiente una versión reducida
para implementar la estrategia deseada de administración de los clientes. En cualquier caso, hacemos
hincapié en que el sistema es simplemente una herramienta para aplicar la estrategia y, por lo tanto,
debe adaptarse para aplicarla.
CONCLUSIÓN
Muchos elementos intervienen en la obtención de participación
del mercado, en el incremento de la participación de
los gastos de los clientes, en la venta complementaria de otros
productos y servicios a los clientes existentes y en la creación
de lealtad a largo plazo. Utilizamos el círculo de la lealtad
como marco organizador, donde primero identificamos y
nos dirigimos a los clientes correctos y luego conocemos
sus necesidades, incluyendo sus preferencias por diversas
formas de prestación del servicio. Los principales pasos para
lograr la lealtad del cliente consisten en traducir estos conocimientos
en la entrega de un servicio, en el establecimiento
de niveles de servicio y en el desarrollo de estrategias para
relacionarse con los clientes.
Los mercadólogos necesitan poner especial atención a
los clientes que representan mayor valor para la empresa, debido
a que compran sus productos con mayor frecuencia y a
que gastan grandes cantidades de dinero en servicios de mayor
calidad. Los programas para recompensar a los usuarios
frecuentes, de los cuales los más desarrollados son los clubes de
viajeros frecuentes creados por las aerolíneas, identifican y
proporcionan recompensas a los consumidores más valiosos
y facilitan la entrega de un servicio jerarquizado. Estos programas
también permiten que los mercadólogos hagan un
seguimiento del comportamiento de los clientes más valiosos
en términos de los lugares y los momentos en que utilizan el
servicio, los tipos de servicios y productos que compran y las
cantidades que gastan.
La administración de la relación con el cliente es un facilitador
clave de las estrategias que se analizaron en el círculo
de la lealtad y con frecuencia se integra con programas de
lealtad. Desde la perspectiva del cliente, la ARC puede dar
como resultado una mejora sustancial del servicio y un mayor
valor (por ejemplo, a través de la personalización masiva y de
una mayor comodidad).
PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Por qué es tan importante dirigirse a los clientes “correctos”
para lograr una administración exitosa de la relación
con el cliente?
2. ¿De qué manera se puede estimar el valor vitalicio (vv)
de un cliente?
3. Explique qué es un portafolio de clientes. ¿cómo debe
decidir una empresa cuál es la mezcla de clientes más
apropiada?
4. ¿Cuáles criterios necesita utilizar un gerente de marketing
para decidir a cuál de varios segmentos posibles debe
dirigirse la empresa?
5. ¿En qué consiste la jerarquización de servicios? Explique
los fundamentos y las implicaciones estratégicas.
6. Identifique algunas medidas básicas que se pueden emplear
para crear vínculos con los clientes y fomentar las
relaciones de largo plazo con ellos.
7. ¿Cuáles son los argumentos para gastar dinero y con esto
lograr que los clientes existentes sigan siendo leales?
8. ¿De qué manera se relacionan entre sí las diversas estrategias
descritas en el círculo de la lealtad?
9. ¿Qué papel juega la ARC en la implementación de una
estrategia de relación con el cliente?
10. Revise la lectura, “Por qué apesta el servcio” (pp. 471-
477). ¿está de acuerdo con la idea del autor de que los programas
de lealtad producen un mal servicio para los
clientes menos valiosos? en caso afirmativo, ¿qué recomienda
hacer al respecto?
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Identifique tres negocios de servicio que usted utilice de
manera regular. Luego complete la siguiente oración
para cada uno de ellos: “Yo soy leal a este negocio porque...”.
2. ¿Cuáles conclusiones plantea acerca de a) usted como
consumidor y b) el desempeño de cada negocio del ejercicio
1? Evalúe si alguno de estos negocios logró desarrollar
una ventaja competitiva sostenible por medio de la
forma en que ganó su lealtad.
3. Identifique dos negocios de servicio que haya utilizado
varias veces, pero que ya no frecuente más (o que esté
planeando dejar de utilizar pronto) porque se sintió insatisfecho.
Complete la oración: “Dejé de utilizar (o pronto
dejaré de utilizar) a esta organización porque...”.
386 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables