Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 6.5
La mezcla de comunicaciones de marketing de servicios
Comunicaciones
personales
Publicidad
Promoción
de ventas
Publicity y
relaciones públicas
Notas de prensa/
kits
Materiales
instructivos
Páginas de
Internet
Ventas
Anuncios
transmitidos
Muestras
Diseño
corporativo
Firma
empresarial
Atención al
cliente
Impresos
Cupones
Conferencias
de prensa
Manuales
Decoración
de interiores
Capacitación
Internet
Regalos
Eventos
especiales
Folletos
Vehículos
Telemarketing
Exteriores
Reembolsos
establecidos
Patrocinio
Software
interactivo
Equipo
Boca en boca
(otros clientes)
Correo directo
Promociones
con premios
Exhibiciones,
ferias comerciales
Correo de voz
Papelería
Clave
Indica comunicaciones que se generan fuera de la organización
Cobertura
iniciada en
los medios
Uniformes
los segmentos de mercado que están más expuestos a ellos. Como se muestra en la figura 6.5, la mezcla
incluye el contacto personal, los anuncios, la publicity y las relaciones públicas, la promoción de
ventas, los materiales instructivos y el diseño corporativo.
Los expertos establecen una marcada división entre comunicaciones personales (las que aparecen
en la columna izquierda de la figura 6.5), que implican mensajes personalizados bidireccionales entre
las dos partes (como las ventas personales, el telemarketing, la capacitación de clientes, la atención a
clientes y los mensajes de boca en boca) y las comunicaciones interpersonales (un grupo de posibilidades
mucho más grande, que se presenta en las otras columnas), donde los mensajes son unidireccionales
y generalmente se dirigen a un amplio grupo de clientes actuales y potenciales en lugar de un
solo individuo.
Sin embargo, la tecnología ha creado un área gris entre las comunicaciones personales y las impersonales.
Por ejemplo, a menudo las empresas combinan tecnología de procesamiento de textos
con información de una base de datos para dar una impresión de personalización. Piense en el correo
directo y en los mensajes de correo electrónico que ha recibido, que contienen un saludo personal y
tal vez alguna referencia a su situación específica o uso anterior de un producto en particular. De manera
similar, el software interactivo, la tecnología de reconocimiento de voz y los indicadores y respuestas
de voz generados por computadora pueden simular una conversación bidireccional. Algunas
empresas están empezando a experimentar con agentes de Internet, simulaciones en pantalla que
tienen movimiento, hablan e incluso cambian de expresión.
Nuevas oportunidades muy dirigidas para comunicaciones
Con el avance de las tecnologías por petición, los consumidores tienen cada vez más poder para decidir
cómo y cuándo deben dirigirse a ellos. Este desarrollo está transformando las comunicaciones
de marketing en televisión, radio e Internet (vea el apartado de Perspectivas de servicio 6.1).
Las comunicaciones se generan en distintas fuentes
Como se muestra en la figura 6.6, no todos los mensajes de comunicación recibidos por el público
meta provienen del proveedor de servicios. En especial, la comunicación de boca en boca y las historias
o editoriales de los medios se generan fuera de la organización y no están bajo su control directo.
Los mensajes de una fuente interna pueden dividirse en aquellos recibidos a través de canales de
producción y los que llegan por medio de canales de marketing. Veamos las opciones dentro de cada
una de estas tres fuentes de origen.
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 165