Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 15.2
Cuatro niveles de desempeño del servicio (continuación)
3. PROFESIONAL 4. LÍDER
Función de marketing
Tiene una clara estrategia de posicionamiento en contra
de la competencia; utiliza comunicaciones enfocadas,
con atractivos distintivos para aclarar promesas y educar
a los clientes; los precios se basan en el valor; supervisa el
uso del cliente y opera programas de lealtad; usa una
variedad de técnicas de investigación para medir la
satisfacción del cliente y obtener ideas para mejorar
el servicio; trabaja con el departamento de operaciones
para introducir nuevos sistemas de entrega
Los clientes buscan a la empresa por su reputación de
cumplir con las expectativas de los clientes
Grupos de individuos cuyas variadas necesidades y
valor para la empresa se conocen con claridad
Líder innovador en segmentos elegidos, reconocido
por sus habilidades de marketing; marcas a nivel
de producto y proceso; realiza análisis sofisticados de
bases de datos relacionales como información para
marketing personalizado y administración proactiva
de cuentas; usa técnicas de investigación vanguardistas;
emplea pruebas de conceptos, observación y clientes
líderes para desarrollar nuevos productos; relación
estrecha con operaciones y RH
El nombre de la empresa es sinónimo de un servicio
excelente; su capacidad para complacer a los clientes
eleva las expectativas a niveles que los competidores no
pueden cumplir
Los individuos se seleccionan y retienen con base en
su valor futuro para la empresa, incluyendo su potencial
para la venta de nuevos servicios y su capacidad
para estimular la innovación
Cubre y excede consistentemente las expectativas de
los clientes en varias dimensiones
Eleva las expectativas de los clientes a nuevos niveles;
mejora continuamente
Función de operaciones
Juega un papel determinante en la estrategia competitiva;
reconoce el equilibrio entre la productividad y la calidad
definida por el cliente; está dispuesto a subcontratar;
supervisa las operaciones de la competencia para
obtener ideas y reconocer amenazas
Impulsado por la satisfacción del cliente y no por la
tradición; dispuesto a personalizar y adoptar nuevos
métodos; énfasis en la rapidez, la conveniencia y la
comodidad
El proceso está vinculado explícitamente con las
actividades del mostrador; considera que su papel
es servir a los “clientes internos”, quienes a su vez
atienden a los clientes externos
Se enfoca en transformar los procesos tras bambalinas;
evita mejoras en la productividad que degraden la
experiencia del servicio de los clientes; refina
continuamente los procesos para una mayor eficiencia
Usuario inicial cuando la tecnología de información (TI)
promete mejorar el servicio para el cliente y proporcionar
una ventaja competitiva
Reconocido por su innovación, enfoque y excelencia;
socio igualitario con el marketing y la administración
de RH; tiene capacidad para hacer investigación de
uso interno y cuenta con contactos académicos;
experimenta continuamente
La entrega es un proceso continuo y organizado
alrededor del cliente; los empleados saben a quién
están atendiendo; se enfoca en la mejora continua
Integrado estrechamente con la prestación del servicio
por parte del personal de contacto, incluso cuando está
geográficamente alejado; entiende cómo se relaciona su
propio papel con el proceso general de la atención a clientes
externos; diálogo continuo
Comprende el concepto de rendimiento de la calidad;
busca activamente la participación de los clientes en la
mejora de la productividad; prueba continuamente
nuevos procesos y tecnologías
Trabaja con líderes en tecnología para idear nuevas
aplicaciones que proporcionen la ventaja de la innovación;
busca lograr un nivel de desempeño que los competidores
son incapaces de igualar
Función de relaciones humanas
Invierte en un reclutamiento selectivo y una capacitación
continua; se mantiene cerca de los empleados, promueve
el desarrollo del personal; lucha por mejorar la calidad
de la vida laboral
Motivado, trabajador, permite cierta discreción en la
elección de procedimientos, ofrece sugerencias
Escucha a los clientes, guía y promueve a los trabajadores
Considera que la calidad de los empleados es una ventaja
estratégica; la empresa es reconocida como un excelente
lugar para trabajar; RH ayuda a que la alta gerencia
desarrolle la cultura
Innovador y con facultades; muy leal, comprometido con
los valores y las metas de la empresa; crea procedimientos
Fuente de nuevas ideas para la alta gerencia; instruye a
los trabajadores para promover su crecimiento profesional
y su valor para la empresa
Capítulo 15 Organización para la administración del cambio y el lierazgo de servicio 455