Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 12.1
Vanguard desalienta la adquisición de clientes “incorrectos”
Vanguard Group es la empresa con mayor crecimiento
en la industria de los fondos mutuos, y creó sus activos
administrados por 850 mil millones de dólares al dirigirse
minuciosamente a los clientes correctos. Su porción de
clientes nuevos, que era de alrededor del 25 por ciento,
reflejaba su participación de activos o participación de
mercado. Sin embargo, tenía una porción mucho más baja
de amortización, que le daba una participación de mercado
con una corriente de efectivo neto del 55 por ciento
(nuevas ventas menos amortizaciones), y que la convirtieron
en la empresa de fondos mutuos con el crecimiento
más rápido en su industria.
¿De qué manera logró Vanguard tasas de amortización
tan bajas? El secreto radica en sus cuidadosas adquisiciones
y en sus estrategias de producto y precios, que fomentaron
la adquisición de los clientes “correctos”.
John Bogle, fundador de Vanguard, creía en la superioridad
de los fondos de inversión, y que sus tarifas de administración
más bajas producirían mayores utilidades a
largo plazo. Bogle ofreció a los clientes de Vanguard tarifas
administrativas incomparablemente bajas a través de la
política de no negociar (sus fondos de inversión sostienen
el mercado para el que fueron diseñados), de no contar con
una fuerza de ventas y de gastar únicamente una fracción
de los gastos de sus competidores en publicidad. Otro elemento
importante para mantener sus costos a un nivel
bajo era su meta de no fomentar la adquisición de clientes
que no fueran inversionistas de largo plazo.
John Bogle atribuye la gran lealtad de los clientes de
Vanguard a su enfoque en las amortizaciones de éstos,
quienes son desertores en el contexto de los fondos. “Los
observaba como un halcón”, explica, y los analizaba con
mayor cuidado que a las ventas nuevas para asegurarse de
que la estrategia de adquisición de clientes de Vanguard
estaba funcionando. Las tasas de amortización más bajas
implicaban que la empresa estaba atrayendo al tipo correcto
de inversionistas leales y de largo plazo. La estabilidad
inherente de su base de clientes leales fue fundamental
para el buen manejo de los costos de Vanguard. La exigencia
de Bogle se volvió legendaria. Él escudriñaba las amortizaciones
individuales con gran detalle para ver quién había
permitido entrar a clientes incorrectos. Cuando un inversionista
institucional cobró 25 millones de dólares de un
fondo de inversión que había comprado apenas nueve
meses antes, Bogle consideró la adquisición de este cliente
como una falla del sistema. Él explicó: “No queremos inversionistas
de corto plazo. Ellos arruinan el juego a expensas
del inversionista de largo plazo”. Al final de su carta como
director, dirigida al Vanguard Index Trust, Bogle reiteró:
“Les rogamos (a los inversionistas de corto plazo) que
busquen oportunidades de inversión en otra parte”.
Este cuidado y atención a la adquisición de los clientes
correctos se ha vuelto legendaria. Por ejemplo, Vanguard
rechazó a un inversionista institucional que deseaba invertir
40 millones de dólares, debido a que la empresa sospechó que
retiraría la inversión durante las siguientes semanas, creando
así costos adicionales para los clientes existentes. El
cliente potencial se quejó con el director de Vanguard,
quien no sólo apoyó la decisión, sino que también la utilizó
como una oportunidad para reiterar a sus equipos la necesidad
de ser selectivos con los clientes que aceptaban.
Asimismo, Vanguard introdujo una serie de cambios
a las prácticas de la industria, que desanimaron a
los comerciantes activos de comprar sus fondos. Por
ejemplo, la empresa no permitía transferencias telefónicas
para fondos mutuos, las tarifas de amortización se
añadían a ciertos fondos y se desechó la práctica común
de subsidiar las cuentas nuevas a expensas de los clientes
existentes, debido a que era considerado desleal con su
base principal de inversionistas. Esas políticas de producto
y precio realmente lograron alejar a grandes inversionistas,
pero definitivamente lograron que el fondo fuera
atractivo para los inversionistas de largo plazo.
Finalmente, los precios de Vanguard se establecieron
para recompensar a los clientes leales. Para muchos de sus
fondos, los inversionistas pagan una sola cuota por adelantado,
la cual ingresa a los fondos para compensar a todos
los inversionistas actuales por los costos administrativos
de la venta de nuevas acciones. En esencia, esa cuota subsidia
a los inversionistas de largo plazo y penaliza a los de
corto plazo. Otra estrategia novedosa de precios fue la
creación de sus acciones Admiral para los inversionistas
leales, las cuales requerían de una cuota que valía una
tercera parte menos que la cuota de las acciones comunes
(0.12 por ciento al año, en lugar de 0.18 por ciento).
Fuente: adaptado de Frederick Reichheld, Loyalty Rules! How
Today’s Leaders Build Lasting Relationships, Boston: Harvard
Business School Press, 2001: 24-29, 84-87, 144-145; www.vangauard.com,
revisado el 19 de enero de 2006.
los de otros son más cíclicos porque gastan más en épocas de abundancia, pero recortan sus gastos
en épocas de recesión. Un mercadólogo inteligente busca una mezcla de segmentos para reducir
los riesgos asociados con la volatilidad. 22
En muchos casos, como enfatiza David Maister, el marketing consiste en conseguir mejores negocios
y no únicamente más negocios. 23 Por ejemplo, el calibre de una empresa profesional se mide por
el tipo de clientes que atiende y por la naturaleza de las tareas en que trabaja. El volumen por sí mismo
no es una medida de excelencia, sostenibilidad o redituabilidad. En los servicios profesionales,
como las empresas de consultoría o las sociedades legales, la mezcla de negocios atraída puede jugar
un papel importante tanto para definir a la empresa como para proporcionar una mezcla adecuada de
asignaciones para los miembros del personal en diferentes niveles de la empresa.
368 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables