Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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EXHIBICIÓN 8 Ubicación de las tiendas de JFC Group por marca, junio 2005JOLLIBEE GREENWICH CHOWKING DÉLIFRANCE* YONGHE KING TOTALFilipinasCopropiedad 207 122 99 29 — 457Franquicias 301 106 211 4 — 622Subtotal 508 228 310 33 — 1,079Hong Kong 1 — — — — 1Estados Unidos 10 — 8 — — 18ChinaCopropiedad — — — — 82 82Franquicias — — — — 6 6Otros 11 — 3 — — 14TOTAL 530 228 321 33 88 1,200*JFC era franquiciatario maestro de Délifrance, una franquicia de propiedad francesa, en Filipinas pero no en otros países.compañía logró una participación mayoritaria en Tokyo TeriyakiHouse, un restaurante japonés de California, con el objetivode expandirse en el segmento de RSR japonés y de convertirloen otra cadena importante; la empresa cambió elnombre del restaurante a Tomi’s Teriyaki House.El informe anual de 2002 de la empresa indicaba que sustiendas en el extranjero le estaban proporcionando “la experienciapráctica que necesitábamos como preparación para lasrealidades de la competencia internacional y para reorientarnoshacia el entorno global”.JFC había identificado varios mercados en Asia para susactividades de expansión. En 2004 la empresa consideraba laposibilidad de expandir su red de tres tiendas en Vietnam.También tenía planes para introducir la marca Chowking enIndonesia, como respuesta al creciente mercado de la comidachina en ese país. A pesar de una experiencia anterior pocoexitosa al operar una tienda Jollibee, ahora cerrada, en Xiamen,al este de China, JFC consideró que había un enorme potencialen la República Popular. En marzo de 2004 la compañíafirmó un acuerdo de compra del 85 por ciento de lacadena Yonghe King, con base en Shangai, la cual ofrecía comidarápida estilo chino en 10 ciudades. El número de tiendasYonghe King aumentó de 77 a finales de 2003 a 89 al final deltercer trimestre de 2004, momento en el que esta marca representabael 6 por ciento de las ventas de todo el sistema de JFC,y era más redituable que sus operaciones domésticas, las cualesse habían visto afectadas por el aumento de los costos. Laestrategia para Yonghe King consistía en abrir 20 tiendas al añodurante los siguientes tres años, lanzar otras 50 el cuarto año y100 más durante el quinto.En mayo de 2004, el señor Ysmael V. Baysa, director financierode la empresa, anunció que durante el primer trimestrede ese año JFC había abierto 21 tiendas, pero había cerrado 13,siete de las cuales estaban ubicadas en el extranjero. La empresacerró sus tres establecimientos Chowking en Dubai, unatienda Jollibee en Estados Unidos y sus tres tiendas Tomi’s Teriyakitambién en este país. Baysa comentó: “El negocio deTomi’s Teriyaki no creció de acuerdo con las expectativas. Suconcepto básico es bueno, pero aún hay mucho trabajo quehacer para convertirlo en una marca firme. Mantendremos elregistro de la marca y las recetas para un posible uso futuro.Mientras tanto, la administración está dando prioridad al desarrollode la marca Yonghe King en China”.Durante el siguiente año, la mayor parte del crecimientode JFC ocurrió dentro de Filipinas, principalmente por lasmarcas Jollibee y Chowking, la mayoría de las cuales eranoperadas por franquiciatarios (exhibición 8). El número detiendas Yonghe King en China había permanecido prácticamentesin cambios, pero se esperaba que aumentara a más de100 a principios de 2006.Al resumir la estrategia de la empresa, el presidente Tancomentó:Aún hay muchos desafíos importantes que debemos enfrentarpara asegurarnos que el negocio tenga una solideza largo plazo: tenemos que mejorar nuestra estructura decostos, especialmente en los grupos de apoyo, debemosmantener un crecimiento positivo en las ventas de cadatienda y tenemos que prosperar mucho en las operacionesextranjeras para convertirnos en un verdadero negocio declase mundial.REFERENCIAS1 “Jollibee beats McDonald’s at its own game”, PJI Journal,www.journal.com.ph, revisado el 17 de enero de 2005.Otras fuentes consultadas para este caso son: la página webde Jollibee Foods Corporation (www.jollibee.com.ph).Christopher A. Bartlett y Sumantra Ghoshal, “GoingGlobal: Lessons from Late Movers”, Harvard BusinessReview 78 (marzo-abril, 2001): 132-145.538 Jollibee Foods Corporation
PREGUNTAS DE ESTUDIO1. Evalúe el desempeño de Jollibee Foods Corporation en Filipinas.¿Cuáles son los secretos de su éxito en términos de lasestrategias de marketing, operaciones y recursos humanos?2. ¿De qué manera la estrategia de añadir nuevas marcas apalancóo disminuyó las fortalezas del concepto Jollibee original?3. ¿Cuáles atributos racionales y emocionales busca usted en unrestaurante de comida rápida? ¿Su establecimiento favorito ensu país se ajusta a ellos?4. Evalúe el desempeño de JFC en el extranjero. ¿Hasta qué puntola empresa puede transferir su habilidad básica a sus operacionesinternacionales? ¿Debe modificar sus estrategias impulsadaspor los clientes para adaptarse a los mercados extranjeros, inclusosi eso significa que Jollibee pierda su naturaleza “filipina”?5. ¿Jollibee debe continuar con sus esfuerzos para internacionalizarseo concentrarse en expandir y consolidar su posiciónúnicamente en Filipinas? ¿Por qué?Jollibee Foods Corporation 539
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EXHIBICIÓN 6(Continuación)ACUMULA
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EXHIBICIÓN 1Garantía de servicio
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Una corrección típica de primera
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EXHIBICIÓN 1 (continuación)ESTE E
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La capacitación para la técnica S
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EL MERCADOLas operaciones de hernia
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EXHIBICIÓN 4OrganigramaConsejo dea
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primer año era de ocho años. Seg
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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