Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Precios diferentes: del cuadrante 1
al cuadrante 2
Salas de cine
A pesar de que los sistemas de reservación y los precios diferentes
se han utilizado en Europa durante muchos años, las
salas de cine estadounidenses generalmente cobran el mismo
precio para todos sus asientos y sólo ofrecen descuentos en las
matinés y a los ancianos. Sin embargo, las cosas están cambiando
con rapidez, y ahora algunas nuevas salas ofrecen precios
diferentes basados en la ubicación del asiento, el horario de la
película y los servicios adicionales. Por ejemplo, el Premium
Cinema de Lombard, Illinois, que cuenta con 70 asientos, ha tenido
una ocupación del 100 por ciento desde su inauguración,
el 3 de abril de 1998. Los clientes que están dispuestos a pagar
15 dólares por usar una entrada separada y con servicio de
valet parking, ingresan a una sala privada donde pueden comprar
champaña a 12 dólares la copa o emparedados de filete de
res al mismo precio. Además, les ofrecen palomitas gratuitas
(todas las que puedan comer) y cuentan con un empleado
de tiempo completo que se encarga de llevar a los clientes
estos productos. Hasta ahora, la empresa no ha dado el siguiente
paso para establecer una estrategia de sobreventa.
Control de la duración: del cuadrante 3
al cuadrante 1
Campos de golf
Parece que los campos de golf se encuentran en la peor posición
posible, pues cobran un precio fijo por un evento de duración
desconocida. Gran parte del problema se debe a que definen
la duración como un evento, generalmente 18 hoyos de golf,
jugados durante el día. No obstante, hay muchas más definiciones
del concepto. El campo de golf podría vender juegos de 9
hoyos; establecer el juego por tiros, en el cual distintos grupos
empezarían al mismo tiempo desde distintos hoyos, o bien,
usar el juego exprés, donde los golfistas correrían de un hoyo a
otro y, al término de cada ronda, obtendrían dos calificaciones,
una por el tiempo transcurrido y otra por la cantidad de golpes
(tal vez este último se podría convertir en un evento olímpico).
Ninguna de estas modificaciones reduce la variabilidad por sí
misma, pero proporcionan formas de redefinir la duración para
aplicaciones más creativas de la administración del ingreso.
La incertidumbre de la llegada se puede reducir al instituir
políticas de depósito o de sobreventa. La incertidumbre de
la duración se podría disminuir al disponer de guías que ayuden
a los golfistas a través de todo el campo, al proporcionarles
carritos de golf gratuitos para acortar el tiempo que transcurre
entre cada hoyo, o bien, al pronosticar de manera más precisa
la duración del juego con base en el momento del día, la semana
y el tamaño del grupo. Se podría aceptar un mayor número
de golfistas si se redujeran los intervalos de tiempo desde el lugar
de la salida o si se regulara mejor el tamaño de los grupos.
Control de la duración: del cuadrante 4
al cuadrante 2
Atención médica
Las organizaciones que ofrecen atención médica utilizan precios
diferentes (con frecuencia dictados por el gobierno), pero
tienen problemas para administrar la duración. Si los administradores
de hospitales y asilos no saben cuánto tiempo
usarán los pacientes las camas o las habitaciones, les será difícil
planear y administrar la capacidad de manera eficaz. En
un asilo se podría evaluar la salud de los pacientes potenciales
y utilizar tablas actuariales para estimar la duración de su
estancia. En instituciones privadas y sin fines de lucro se
podría tratar de encontrar la mejor mezcla de los pacientes
privados que pagan y de los que están asegurados, y proporcionales
estancias más largas a los que pagan.
El problema del control de la duración de la atención
médica ha causado una controversia política. A mediados de
la década de 1990, las agencias de seguros de Nueva York redujeron
a un día la duración máxima de estancia hospitalaria
asegurada por un parto. Después de una intensa presión de
cabildeo por parte de hospitales y asociaciones médicas, las
leyes estatales derogaron esta práctica y garantizaron a las nuevas
madres una estancia mínima de 48 horas.
Precios diferentes: del cuadrante 3
al cuadrante 4
Proveedores del servicio de Internet (PSI)
Los PSI ofrecen Internet de banda ancha a los clientes. Debido
a que no todos utilizan al mismo tiempo la cantidad que les es
asignada, estos proveedores sobrevenden la banda ancha. Si
una cantidad demasiado grande de clientes trata de acceder a
Internet al mismo tiempo, el servicio se deteriora.
Los PSI operan al 100 por ciento de su capacidad a ciertas
horas del día y en otras ocasiones tienen amplitud de banda
disponible. En la actualidad, la mayoría de los proveedores
cobran una cuota mensual fija por el acceso a Internet y no hacen
descuentos por usarlo en horas no pico. Algunos clientes
utilizan mucho el servicio durante el día, mientras que otros
lo hacen durante la noche. Los proveedores deben mantener
una mezcla de estos clientes para operar de manera efectiva.
Al identificar las características demográficas comunes dentro
de cada segmento, los proveedores podrían dirigirse a tipos
específicos de usuarios para añadirlos a la mezcla (M. Freimer,
comunicación personal, 1998).
CONCLUSIÓN
El uso eficaz de las palancas estratégicas de precios y del control
de la duración ayuda a las empresas con capacidad limitada
a utilizar sus recursos de manera más rentable. Existe un
verdadero potencial para el uso novedoso de estas herramientas
en industrias que generalmente no se relacionan con
la administración del ingreso. Incluso las empresas que tienen
experiencia en la administración del ingreso pueden mejorar
su desempeño si redefinen el uso de estas palancas. El desafío
de la investigación consiste en ayudar a los gerentes a identificar
oportunidades de administración del ingreso y a establecer
métodos apropiados de fijación de precios y control de la
duración.
Además de la cuestión de dónde aplicar la administración
del ingreso, se plantean preguntas sobre cómo desarrollar una
estrategia de administración del ingreso, la forma de capacitar
al personal en el uso de las herramientas para implementarla
218 Parte II Creación del modelo de servicio