Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

INTEGRACIÓN
Aunque a menudo los individuos perciben los aspectos específicos o las características de diseño individuales
en un entorno, lo que determina las respuestas de los consumidores es la configuración
total de dichas características. Los consumidores perciben los entornos de servicio como un todo. 33
Diseño con una perspectiva integral
El hecho de que un piso lustroso de madera negra sea el ideal depende de todos los demás elementos
del entorno de servicio, incluyendo el tipo, esquema de color y materiales de los muebles, la iluminación,
los materiales promocionales, la percepción general de la marca y el posicionamiento de la
empresa. Los panoramas de servicio deben percibirse de manera integral, lo que significa que ninguna
dimensión del diseño puede optimizarse de manera aislada, pues todo depende de lo demás.
El apartado Revelaciones de la investigación 10.2 muestra que incluso los elementos activadores del
aroma y la música interactúan y deben considerarse en conjunto para provocar las respuestas deseadas
en los clientes.
La característica integral de los entornos hace que el diseño de los entornos de servicio sea un arte,
hasta el punto de que los diseñadores profesionales tienden a especializarse en tipos específicos de
panoramas de servicios. Por ejemplo, un grupo de diseñadores de interiores famosos únicamente
se dedica a la creación de vestíbulos de hoteles en todo el mundo. De manera similar, existen expertos
en diseño que se enfocan exclusivamente en restaurantes, bares, clubes, tabernas, tiendas al detalle,
instalaciones para el cuidado de la salud, etcétera. 34
Diseño desde la perspectiva del cliente
Muchos entornos de servicios se construyen haciendo hincapié en valores estéticos, y los diseñadores
se llegan a olvidar del factor más importante al crear entornos de servicio: los clientes que los utilizarán.
Ron Kaufman, consultor y capacitador de servicios de excelencia, experimentó los siguientes fracasos
de diseño en dos nuevos entornos de servicio de alto perfil.
• “Un nuevo hotel Sheraton acababa de abrir en Jordania y no contaba con una señalización clara
para guiar a los huéspedes de los salones de baile a los sanitarios. Las señales que había estaban
grabadas en oro opaco sobre pilares de mármol oscuro. Aparentemente señales más ‘obvias’ serían
inapropiadas en una decoración tan elegante. Muy elegantes y de buen gusto, ¿pero para
quién fueron diseñadas?”.
• “En la sala de espera de Dragon Air, en el nuevo aeropuerto de Hong Kong, colgaba del techo
una separación de vidrio colorido. Mi equipaje la tocó ligeramente mientras entraba y toda la
pieza vibró y varios paneles se cayeron. Un miembro del personal llegó rápidamente y empezó a
armar los paneles de manera cuidadosa (afortunadamente ninguno se rompió). Yo me disculpé
varias veces, pero el empleado respondió ‘no se preocupe, esto ocurre todo el tiempo’”. Las salas
de espera de los aeropuertos son zonas con mucho tránsito; la gente entra y sale constantemente.
Ron Kaufman continúa preguntándose: “¿Qué estaban pensando los diseñadores de interiores?
¿Para quién lo diseñaron?”.
Kaufman comentó: “¡Generalmente me siento sorprendido con instalaciones recién hechas que
obviamente no son fáciles de usar! Enormes inversiones de tiempo y dinero... ¿pero para quién fueron
diseñadas? ¿En qué estaban pensando los arquitectos? ¿En el tamaño? ¿La grandeza? ¿El ejercicio
físico? ¿Para quién lo diseñaron?” Él menciona la siguiente lección: “Es fácil quedar atrapado en el
diseño de cosas nuevas que son ‘modernas’, ‘elegantes’ o ‘de moda’, pero si uno no tiene en mente a
sus clientes durante todo el proceso, puede terminar con una inversión que finalmente no lo es”. 35
Alain d’Astous exploró aspectos ambientales que molestan a los compradores. Sus hallazgos resaltan
los siguientes problemas:
• Condiciones ambientales (ordenadas de acuerdo con el grado de molestia):
• La tienda no está limpia.
• Hace demasiado calor dentro de la tienda o centro comercial.
304 Parte III Administración de la interfase del cliente