Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

conocer más sobre las estrategias de administración de ingresos revise la lectura de Sheryl E. Kimes
y Richard B. Chase, “Las palancas estratégicas de la administración del ingreso”, que se encuentra en las
páginas 211-219.
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN
DE PRECIOS DE SERVICIOS
¿Alguna vez ha tenido problemas para entender cuánto le va a costar el uso de un servicio? ¿Cree usted
que muchos precios son injustos? Si es así, usted no es el único. 15 El hecho es que los usuarios de
servicios no siempre pueden estar seguros de lo que recibirán a cambio de sus pagos. Hay una suposición
implícita entre muchos clientes de que un servicio de precio elevado debe ofrecer más beneficios
y mejor calidad que uno de precio bajo. Por ejemplo, suponemos que un profesional, digamos
un abogado, que cobra tarifas muy altas es más hábil que uno que no es tan costoso. Aunque el precio
sirve como indicador de calidad, en ocasiones es difícil estar seguro si realmente hay un valor
adicional.
¿Las estrategias de fijación de precios de servicios son demasiado
complejas?
Las estrategias de fijación de precios de servicios son complejas y difíciles de entender. Es probable
que la comparación entre proveedores requiera incluso de complejas hojas de cálculo o fórmulas matemáticas.
Los defensores de los consumidores en ocasiones consideran que esta complejidad representa
una decisión deliberada por parte de los proveedores de servicios, porque no desean que los
clientes identifiquen quién ofrece el mejor valor por el dinero. De hecho, la complejidad facilita (y tal
vez atrae más) que las empresas se involucren en conductas poco éticas. Los precios cotizados, que
generalmente utilizan los consumidores para hacer comparaciones, es sólo una de las muchas acusaciones
que se les pueden imputar. Como se describe en el apartado Perspectivas de servicio 5.3, el
servicio de telefonía celular es especialmente problemático al respecto.
Para muchas personas es difícil predecir su propio uso, lo que dificulta el cálculo de precios comparativos
al evaluar a proveedores competidores, cuyas tarifas se basan en una variedad de factores
relacionados con el uso. No es casualidad que el humorista Scott Adams (creador de Dilbert) utilizara
únicamente ejemplos de servicios cuando “calificaba” el futuro de la fijación de precios como
“confusología”. Al observar que empresas como las compañías de telecomunicaciones, los bancos,
los seguros y otros proveedores de servicios financieros, ofrecen servicios casi idénticos dentro de sus
respectivas industrias, Adams señaló:
Usted pensaría que esto podría crear una guerra de precios, y que éstos bajarían hasta lo que le
cuesta a la empresa proporcionarlos (eso es lo que aprendí en mis clases de economía entre las
siestas), pero esto no está ocurriendo. Las empresas están formando confusopolios eficientes
para que los clientes no puedan saber quién tiene los precios más bajos. Las compañías han
aprendido a utilizar las complejidades de la vida como una herramienta económica. 16
Según Adams, uno de los papeles de una reglamentación gubernamental efectiva debe ser la de
disminuir la tendencia de ciertas industrias de servicios a convertirse en confusopolios.
Acumulación de tarifas
No todos los modelos de negocios se basan en generar ingresos por ventas. En la actualidad hay una
tendencia creciente de imponer tarifas que en ocasiones tienen poco que ver con el uso. En Estados
Unidos, la industria de renta de automóviles ha llamado la atención por anunciar bajos precios de
renta y luego, cuando llegan los clientes, les informan de otros cargos, como seguros contra accidentes
y seguros personales obligatorios. Asimismo, en ocasiones el personal no aclara ciertos términos
del contrato “en letras pequeñas” como (digamos) un cargo por un alto kilometraje, que se añade una
vez que el automóvil excede un límite muy bajo de kilómetros gratuitos. El fenómeno de los “aspectos
adicionales ocultos” en la renta de automóviles, en algunas ciudades turísticas de Florida, llegó a
tal punto que la gente bromeaba: “El automóvil es gratuito, las llaves se cobran aparte”. Es común
que cuando se devuelve el automóvil se cobre una cuota por recargar combustible a un tanque parcialmente
vacío, que excede por mucho lo que el conductor pagaría en una gasolinera. 17
142 Parte II Creación del modelo de servicio