Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

y los costos por cambio de cliente pueden ser importantes. Los clientes se quejan
cada vez más de las escalas de precios, porque les resultan confusas e injustas.
Por último, con el paso del tiempo el valor para los clientes generalmente varía ampliamente
en los distintos segmentos, e incluso en los mismos. Además los clientes
no hacen compras a menos que perciban que los beneficios que obtienen en este
intercambio de valor rebasan los costos económicos y de otros tipos, especialmente
el tiempo y el esfuerzo que realizan. Por eso nos referimos a este elemento de
las 8 Ps como precios y otros costos para el usuario.
En este capítulo revisamos el papel que juega la fijación de precios en el marketing
de servicios y proporcionamos algunos lineamientos sobre la manera de
crear una estrategia efectiva de fijación de precios. En específico, abordamos las
siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los tres aspectos fundamentales para fijar el precio de un servicio?
2. ¿Por qué la fijación de precios basada en el costo es tan desafiante para muchas
empresas de servicios, y de qué manera una estimación de costos basada
en la actividad puede mejorar la fijación de precios en los servicios?
3.¿Cómo perciben los clientes los costos no monetarios de la obtención de un
servicio, y qué pueden hacer los proveedores para reducirlos?
4.¿De qué manera la administración de los ingresos mejora la rentabilidad?
5. ¿Por qué hay algunos problemas éticos fundamentales con respecto a las
estrategias de fijación de precios de servicios?
6. ¿Cuáles son las siete preguntas que los mercadólogos necesitan responder,
antes de diseñar una escala de precios efectiva?
UNA FIJACIÓN DE PRECIOS EFECTIVA
ES FUNDAMENTAL PARA EL ÉXITO FINANCIERO
El marketing es la única función que produce ingresos de operación para la organización. Todas las
otras funciones gerenciales representan costos. Un modelo de negocios es el mecanismo por medio
del cual, a través de una fijación de precios efectiva, las ventas se transforman en utilidades, se
cubren los costos y se crea valor para los propietarios del negocio. Como señaló Joan Magretta:
Un buen modelo de negocios responde las viejas preguntas de Peter Drucker: ¿quién es el
cliente? ¿y cuál es el valor del cliente? También responde las preguntas fundamentales que
todo gerente debe plantear: ¿cómo producimos dinero en este negocio? ¿Cuál es la lógica
económica subyacente que explica la forma en que podemos entregar valor a los clientes a
un costo apropiado? 1
En muchas industrias de servicios, la fijación de precios estaba tradicionalmente determinada
por una perspectiva económica y contable, la cual con frecuencia utilizaba una fijación de precios por
costo más beneficios. Las escalas de precios a menudo estaban muy limitadas por organismos gubernamentales
normativos, y algunas aún lo están. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de los
negocios de servicios disfruta de mayor libertad para establecer precios, y entienden bien lo que es
una fijación de precios competitiva y basada en el valor. Estos avances han conducido a la creación de
escalas de costos creativos y sofisticados sistemas de administración de ingresos.
En este capítulo nos enfocamos en modelos de negocios que requieren que los usuarios finales
paguen un precio que cubra los costos financieros de recibir el servicio. Sin embargo, hay muchos casos
en que terceros cubren el costo completo o parte de él. De esta manera, los ingresos por publicidad pagan
el costo del suministro de la mayoría de los servicios de transmisión de radio y televisión; los seguros de
salud pagan gran parte del costo de la atención médica de los pacientes que adquieren este tipo
de seguros; los donativos permiten que los museos mantengan precios de entrada más bajos, y los ingresos
por impuestos permiten que las escuelas públicas ofrezcan educación gratuita.
Por lo general, la fijación de precios es más compleja en los servicios que en los productos manufacturados.
Debido a que no hay una propiedad de servicios, regularmente a los gerentes se les dificulta
más determinar los costos económicos de la creación de un proceso o un desempeño para un
cliente, comparado con la identificación de los costos asociados con la elaboración y distribución
de un bien físico. La imposibilidad de hacer inventarios de servicios exige aún más el logro de un equilibrio
entre la oferta y la demanda, tarea en la que la fijación de precios juega un papel fundamental.
Capítulo 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 125